Farb­psy­cho­lo­gie und Farb­mar­ke­ting

Kolumne luxlumina Architektur & Lichtdesign Magazin 18/2017

Wo Überangebote an Produkten und Dienstleistungen den Markt bestimmen, richten Menschen ihr Kaufverhalten verstärkt nach emotionalen Einflussgrößen wie Lust, Neugier, Status oder Attraktivität. Hierdurch werden Farbe und Licht zum entscheidenden Marketingfaktor.

Durch Licht und Far­be zum Kauf inspi­rie­ren

Farb­mar­ke­ting

Die visu­el­len Medi­en bil­den den Stoff unse­rer Wahr­neh­mungs- und Vor­stel­lungs­bil­der. Sie steu­ern ca. 60% unse­rer Gehirn­ak­ti­vi­tä­ten, was uns nur sel­ten bewusst wird, da wir unse­re gesam­te Welt über Licht und Far­ben wahr­neh­men, in denen wir Men­schen, Din­ge und Räu­me erken­nen. Licht und Far­be schaf­fen Atmo­sphä­ren, die uns in Kauf­stim­mung ver­set­zen. Pro­fes­sio­nell ein­ge­setzt kön­nen Far­be und Licht Nach­fra­ge gene­rie­ren, da sie beim Kun­den Lei­den­schaft und Begeh­ren erzeu­gen und zugleich ver­nunft­ge­lei­te­te Ent­schei­dungs­pro­zes­se unter­drü­cken. Far­ben machen Lust und Freu­de, die wir unwill­kür­lich auf Inhal­te und Pro­duk­te über­tra­gen. Doch Vor­sicht! Falsch ein­ge­setzt, kön­nen Licht und Far­be auch das Gegen­teil bewir­ken.

Mar­ke­ting­po­ten­zia­le Far­be und Licht:

  1. Mar­ken und Mar­ken­bot­schaf­ten visua­li­sie­ren und zum Kun­den trans­por­tie­ren
  2. Auf­merk­sam­keit erzeu­gen und Ver­hal­ten steu­ern
  3. Inter­es­se wecken, Denk­pro­zes­se anre­gen und Hand­lungs­kon­se­quen­zen bewir­ken
  4. Posi­ti­ve Emo­tio­nen und nach­hal­ti­ge Gefühls­bin­dun­gen erzeu­gen
  5. Ord­nung, Ori­en­tie­rung und Sicher­heit her­stel­len
  6. Appe­tit anre­gen und Genuss ver­mit­teln
  7. Lust anre­gen und Attrak­ti­vi­tät ver­mit­teln

Die Macht der Far­ben

Unser Gedächt­nis legt fest, was uns eine Far­be bedeu­tet und wie Far­ben auf unse­re Gedan­ken und Gefüh­le wir­ken. Far­ben bestim­men das Erleb­nis von Selbst und Umwelt. Sie beein­flus­sen unser Ver­hal­ten und steu­ern unse­re Hand­lun­gen, obwohl wir die Ursa­che für die­se „Macht der Far­ben“ nur sel­ten erken­nen. Wir kön­nen sie spü­ren, wenn wir „unap­pe­tit­li­che Far­ben“ essen, „häss­li­che Far­ben“ am Kör­per tra­gen oder in „geschmack­lo­sen Far­ben“ leben sol­len. Jeder Mensch bil­det im Ver­lauf sei­nes Lebens eige­ne Farb­prä­fe­ren­zen aus. Wir bil­den ein sub­jek­ti­ves Reper­toire an Lieb­lings­far­ben, durch die wir unse­rer Umwelt etwas mit­tei­len, mit denen wir uns iden­ti­fi­zie­ren, durch die wir uns abgren­zen kön­nen. Wir set­zen die­se Far­ben gezielt ein, um Wir­kun­gen auf das Erle­ben und Ver­hal­ten ande­rer Men­schen zu erzie­len. Dazu nut­zen wir nicht eine ein­zi­ge Lieb­lings­far­be, son­dern eine Palet­te bewähr­ter Far­ben, mit denen wir die gewünsch­te Wir­kung am bes­ten erzie­len kön­nen. Far­ben wie­der­um wer­den erst durch Licht her­vor­ge­bracht und in ihren Wir­kungs­di­men­sio­nen bestimmt. Die Wir­kun­gen von Far­ben ent­fal­ten sich mit ihrer Hel­lig­keit und dem Kon­trast zum Umfeld. Dazu müs­sen vie­le ande­re Ein­fluss­fak­to­ren wie Bunt­ton, Sät­ti­gung, Glanz­grad oder Bril­lanz bedacht wer­den, auf die hier nicht näher ein­ge­gan­gen wer­den soll. Für die psy­cho­lo­gi­schen Wir­kun­gen von Far­ben gilt, dass bun­te und unbun­te Far­ben gleich­wer­tig sind. Beim Farb­mar­ke­ting steht die Pla­nung der Wir­kun­gen im Vor­der­grund. Da sich Far­ben gegen­sei­tig beein­flus­sen und zudem mit der Qua­li­tät des Lich­tes inter­agie­ren, kön­nen dar­aus kei­ne direk­ten Kon­se­quen­zen für den Gestal­tungs­pro­zess abge­lei­tet wer­den. Die Erar­bei­tung von Farb- und Licht­kon­zep­ten ist eine kom­ple­xe Auf­ga­be, die ein hohes Maß an Pro­fes­sio­na­li­tät erfor­dert, dass nur durch fach­li­che Bil­dung und Pra­xis­er­fah­rung zu errei­chen ist.

Stu­die zur Wir­kung der Far­be Weiß auf das Erle­ben und Ver­hal­ten
(Auto­ren- und Bild­rech­te Axel Bue­ther)

Farb­psy­cho­lo­gie

In den letz­ten Jah­ren haben wir an mei­nem Lehr­stuhl für „Visu­el­le Kom­mu­ni­ka­ti­on“ an der Ber­gi­schen Uni­ver­si­tät Wup­per­tal die welt­weit größ­te Unter­su­chung zu den Wir­kun­gen von Far­ben durch­ge­führt. Im ers­ten Schritt unse­res farb­psy­cho­lo­gi­schen Expe­ri­ments haben alle Teil­neh­mer Vor­kom­men, Gebrauch und Bedeu­tung der 13 psy­cho­lo­gi­schen Grund­far­ben im Natur- und Kul­tur­raum unter­sucht. Anschlie­ßend wur­den die Wir­kun­gen der Far­ben auf unser Erle­ben und Ver­hal­ten im Selbst­ver­such aus­pro­biert und doku­men­tiert. Die reprä­sen­ta­ti­ven Ergeb­nis­se wur­den in mehr als 1 Mil­li­on Bil­dern doku­men­tiert und sys­te­ma­tisch geord­net. Ein wich­ti­ges Ziel der Unter­su­chung war die Bestands­auf­nah­me unse­res All­tags­wis­sens über Far­ben. Zur Ver­mei­dung der Beein­flus­sung wur­den Recher­chen über die Wir­kun­gen und Bedeu­tun­gen von Far­ben unter­bun­den. Es war die Fra­ge, wel­che der unzäh­li­gen kul­tur­ge­schicht­lich über­lie­fer­ten Bedeu­tun­gen der Far­be sich im kol­lek­ti­ven Bewusst­sein moder­ner Gesell­schaf­ten erhal­ten haben und wel­che bis heu­te noch hin­zu­ge­kom­men sind. Im zwei­ten Schritt wur­den von einem Exper­ten­team nach bio­lo­gisch und kul­tu­rell deter­mi­nier­ten Mus­tern gesucht und eine asso­zia­ti­ve Ord­nung der ein­zel­nen Far­ben rekon­stru­iert. Das Haupt­in­ter­es­se galt den spon­ta­nen Ver­hal­tens­re­ak­tio­nen der Pro­ban­den, ihren Ges­ten, Hand­lun­gen wie den Orten, die sie und wir mit dem Erleb­nis einer Far­be ver­bin­den. Dabei wur­de der Stand der Farb­for­schung in Wahr­neh­mungs­psy­cho­lo­gie und Neu­ro­wis­sen­schaf­ten berück­sich­tigt. Die gefun­de­nen Bedeu­tun­gen und Sinn­be­zie­hun­gen wur­den am Ende von einem Com­pu­ter­pro­gramm in Form von Gedächt­nis­land­kar­ten („Colour-Mind-Map“) der 13 unter­such­ten Far­ben zusam­men­ge­führt, was für die­se Kolum­ne exem­pla­risch am Weiß auf­ge­zeigt wird. Die Colour-Mind-Map bie­tet wich­ti­ge Anhalts­punk­te für das Farb­mar­ke­ting. Es wird deut­lich, dass jede Far­be eine Viel­zahl von Wir­kun­gen ver­mit­teln kann, die erst durch die Art ihrer Ver­wen­dung und den Kon­text der Wahr­neh­mungs­si­tua­ti­on defi­niert wer­den. Tra­di­tio­nel­le Farb­sym­bo­li­ken sind eben­falls gut in der Gra­fik ables­bar, da ihre Wir­kun­gen zum gro­ßen Teil auf die zen­tral ange­ord­ne­ten Natur­phä­no­me­ne zurück­führ­bar sind. Bei der Anwen­dung der „Colour-Mind-Map“ müs­sen zudem kul­tu­rel­le Unter­schie­de beach­tet wer­den, da Farb­wir­kun­gen wie Farb­prä­fe­ren­zen von sozio­kul­tu­rel­len, kli­ma­ti­schen wie regio­na­len Fak­to­ren geprägt wer­den.

Fazit:

Farb- und Licht­kon­zep­te sind erfolg­reich, wenn alle Ein­fluss­fak­to­ren beach­tet wer­den und die rich­ti­ge Stra­te­gie für den Ein­satz­ort gewählt wird. Dafür bie­ten sich par­ti­zi­pa­ti­ve Pro­jekt­ent­wick­lungs­me­tho­den wie das Design-Thin­king an, wenn die Refle­xi­ons­ebe­ne aus­rei­chend Beach­tung fin­det.

Design Thin­king Atmo­s­phe­res
(Auto­ren- und Bild­rech­te Axel Bue­ther)

 

Link luxlu­mi­na Archi­tek­tur & Licht­de­sign Maga­zin

05.04.17 in Wissenstransfer
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