Warum OBI den Rechtsstreit um seine Markenfarbe verliert – und was Unternehmen daraus über die psychologische Wirkung und strategische Bedeutung von Farbe lernen können.

Am 17. September 2026 hat der Bundesgerichtshof eine Entscheidung getroffen, die weit über das Markenrecht hinausweist: Die Baumarktkette OBI verliert den exklusiven Markenschutz für ihre Unternehmensfarbe Orange (RAL 2008).

Das Urteil beendet einen jahrelangen Rechtsstreit mit den Wettbewerbern Hornbach und Globus. Zugleich wirft es eine grundlegende Frage auf, die für sämtliche Unternehmen von strategischer Bedeutung ist:

Wann wird eine Farbe zum unverwechselbaren Erkennungszeichen einer Marke – und wann bleibt sie lediglich Teil der visuellen Sprache einer ganzen Branche?

Die Entscheidung hat bundesweit große mediale Aufmerksamkeit ausgelöst. Als Professor für Visuelle Kommunikation und Leiter des Instituts für evidenzbasierte Farbpsychologie an der Bergischen Universität Wuppertal habe ich die wissenschaftlichen und strategischen Hintergründe in zahlreichen Interviews erläutert, unter anderem für die ARD-Tagesschau, die Tagesthemen, den WDR und Deutschlandfunk Kultur.

Denn der Fall OBI zeigt eindrucksvoll: Farbe ist weit mehr als eine ästhetische Entscheidung. Sie beeinflusst, wie wir Marken wahrnehmen, welche Erwartungen wir mit ihnen verbinden und wem wir vertrauen.

Warum OBI sein Orange verliert

OBI hat über Jahrzehnte hinweg konsequent auf die Farbe Orange gesetzt. Fassaden, Werbekampagnen, Verkaufsflächen, Leitsysteme und Aktionskommunikation prägen ein visuell einheitliches Markenbild.

Die Farbe ist dadurch eng mit der Identität des Unternehmens verbunden. Doch hohe Bekanntheit allein begründet noch keinen exklusiven Markenschutz.

Der Bundesgerichtshof bestätigte mit seinem Beschluss vom 17. September 2026 (Az. I ZB 58/25) die Entscheidung des Bundespatentgerichts. Nach der gerichtlichen Bewertung war nicht hinreichend nachgewiesen, dass die Verbraucher den beanspruchten Orangeton für sich genommen eindeutig als Herkunftshinweis auf OBI verstehen.

Von besonderer Bedeutung waren die Ergebnisse unterschiedlicher Verbraucherbefragungen sowie die verbreitete Verwendung von Orange und verwandten Farbtönen durch andere Baumarktketten.

Die zentrale Erkenntnis: Eine Farbe kann starke Markenassoziationen auslösen, ohne deshalb einer einzigen Marke eindeutig zugeordnet zu werden.

Die psychologische Dimension: Warum Orange im Baumarkt so gut funktioniert

Aus Sicht der evidenzbasierten Farbpsychologie liegt hier ein besonders interessanter Zusammenhang.

Farben sind keine bloßen Oberflächeneigenschaften. Sie bilden ein grundlegendes Ordnungssystem unserer Wahrnehmung, mit dem wir unsere Umwelt strukturieren, Bedeutungen erkennen und Entscheidungen vorbereiten.

Orange besitzt durch seine hohe visuelle Auffälligkeit und seine kulturell erlernten Bedeutungen besondere kommunikative Potenziale. Im Handelskontext kann es Aufmerksamkeit auf Angebote lenken, Dynamik vermitteln und Handlungsbereitschaft signalisieren.

Durch den langjährigen Einsatz vergleichbarer Farbbereiche im Baumarktsegment haben sich zudem branchenbezogene Wahrnehmungsgewohnheiten herausgebildet.

Die Farbe wird damit nicht ausschließlich zum Zeichen eines einzelnen Unternehmens, sondern auch zum Bestandteil eines kollektiven visuellen Erfahrungsschatzes.

Das Paradox: Gerade weil Orange innerhalb der Branche kommunikativ so gut funktioniert, fällt es schwer, diese Wirkung exklusiv für eine einzelne Marke zu beanspruchen.

Dabei ist zwischen der allgemeinen psychologischen Wirkung einer Farbe und ihrer konkreten, empirisch nachweisbaren Markenassoziation zu unterscheiden. Beide entstehen unter unterschiedlichen Bedingungen und müssen entsprechend untersucht werden.

Wahrnehmung ist nicht gleich Wiedererkennung

Farbe gehört zu den frühzeitig verarbeiteten Merkmalen unserer visuellen Umwelt. Sie ermöglicht es uns, Unterschiede rasch zu erkennen, Aufmerksamkeit zu organisieren und Objekte oder Situationen wiederzufinden.

Für die Markenkommunikation ist das ein außerordentlicher Vorteil.

Noch bevor ein Firmenname gelesen oder ein Logo bewusst erkannt wird, kann eine charakteristische Farbe bereits Erinnerungen, Erwartungen und emotionale Bewertungen aktivieren.

Diese Prozesse werden durch wiederholte Erfahrungen erlernt und können weitgehend unbewusst ablaufen.

Doch zwischen drei Wirkungsdimensionen muss unterschieden werden:

• Aufmerksamkeit: Wird die Marke überhaupt wahrgenommen?
• Wiedererkennung: Erinnert die Farbe an eine bekannte Marke oder Branche?
• Differenzierung: Wird die Farbe eindeutig einem bestimmten Unternehmen zugeordnet?

Erst das Zusammenspiel dieser Dimensionen macht eine Markenfarbe zu einem strategisch belastbaren Identitätsmerkmal.

Hohe Sichtbarkeit bedeutet noch keine Unverwechselbarkeit.

Was Telekom-Magenta und Sparkassen-Rot anders machen

Die Deutsche Telekom mit ihrem Magenta und die Sparkassen-Finanzgruppe mit ihrem Rot zeigen, dass Farben über Jahrzehnte zu eigenständigen Markenzeichen entwickelt werden können.

Entscheidend ist nicht allein, wie konsequent ein Unternehmen eine Farbe verwendet. Ebenso wichtig sind ihre Unterscheidbarkeit im Wettbewerbsumfeld, die Wiederholung über möglichst viele Kontaktpunkte und die langfristige Verknüpfung mit konkreten Markenerfahrungen.

Eine Farbe kann dadurch zum visuellen Schlüssel werden, der die Erinnerung an ein Unternehmen aktiviert, noch bevor dessen Name sichtbar wird.

Das bedeutet allerdings nicht, dass nur ungewöhnliche oder branchenfremde Farben erfolgreich sein können. Entscheidend ist vielmehr, ob die gewählte Farbe im relevanten Markt eine eigenständige und ausreichend eindeutige Markenidentität entwickelt.

Was Unternehmen aus dem OBI-Urteil lernen können

Der Fall OBI führt zu einer grundsätzlichen Frage des strategischen Farbdesigns:

Soll eine Markenfarbe vor allem die Erwartungen der Zielgruppe erfüllen – oder soll sie sich möglichst deutlich von den Farben des Wettbewerbs unterscheiden?

Beides kann sinnvoll sein. Doch beide Ziele lassen sich nicht automatisch miteinander vereinbaren.

Wer sich farblich konsequent an seiner Branche orientiert, profitiert möglicherweise von vertrauten Wahrnehmungsmustern. Gleichzeitig riskiert das Unternehmen, in der visuellen Ähnlichkeit seiner Wettbewerber aufzugehen.

Wer sich dagegen bewusst unterscheidet, kann eine eigenständige Markenidentität entwickeln, muss aber dafür sorgen, dass diese neue Farbsprache verstanden und positiv erlebt wird.

Aus meiner Sicht gehört die Farbstrategie deshalb an den Anfang der Markenentwicklung und nicht an deren Ende.

Die Auswahl einer Unternehmensfarbe sollte auf empirischen Erkenntnissen über Wahrnehmung, emotionale Wirkung, Zielgruppen, kulturelle Bedeutungen und Wettbewerbsumfelder beruhen.

Denn Farbe beeinflusst wesentliche Faktoren wirtschaftlicher Kommunikation:

• Aufmerksamkeit und Markenbekanntheit
• emotionale Markenbindung und Vertrauen
• Wiedererkennung und Differenzierung
• Orientierung und Entscheidungsverhalten
• Markenidentität und langfristige Wettbewerbspositionierung

Dabei entscheidet nicht die Farbe allein über den wirtschaftlichen Erfolg. Ihre Wirkung entfaltet sich im Zusammenspiel mit Produktqualität, Markenerfahrung, Kommunikation und konkreter Nutzungssituation.

Die eigentliche Lehre: Farbe ist ein strategischer Wert

Das Urteil des Bundesgerichtshofs nimmt OBI nicht die Möglichkeit, Orange weiterhin als Unternehmensfarbe einzusetzen. Es verwehrt dem Unternehmen den beanspruchten exklusiven Schutz dieses abstrakten Farbtons für die betreffenden Einzelhandelsdienstleistungen.

Für die Markenstrategie ist diese Unterscheidung entscheidend.

Die wirtschaftliche Bedeutung einer Farbe entsteht nicht durch ihren juristischen Besitz, sondern durch ihre Wirkung im Bewusstsein der Menschen.

Ob diese Wirkung im konkreten Fall auch einen exklusiven markenrechtlichen Schutz begründet, ist eine zusätzliche Frage, die empirisch und juristisch beantwortet werden muss.

Das OBI-Urteil macht deutlich, wie eng Wahrnehmungspsychologie, Markenstrategie und Wirtschaftsrecht inzwischen miteinander verbunden sind.

Unternehmen, die Farbe weiterhin nur als ästhetisches Gestaltungsmittel betrachten, unterschätzen eines der wirkungsvollsten Instrumente visueller Kommunikation.

Die entscheidende Frage lautet nicht, welche Farbe zu Ihrer Marke passt. Sondern welche Wahrnehmung, welche Gefühle und welche Erwartungen Ihre Marke bei Menschen erzeugen soll – und wie Farbe dazu beitragen kann.

Interviews und Medienberichte

17. September 2026 – Entscheidung des Bundesgerichtshofs

• ARD Tagesthemen: BGH-Urteil – Baumarktkette OBI kann keinen Markenschutz für Farbe Orange beanspruchen
• ARD Tagesschau: Orange gehört OBI nicht allein
• WDR Aktuelle Stunde: BGH entscheidet um OBI – Wem gehört Orange?
• WDR: OBI verliert Farbstreit – Orange für alle

7. Mai 2026 – Berichterstattung zur mündlichen Verhandlung

• Deutschlandfunk Kultur: „OBI-Orange“ und „Telekom-Magenta“ – wieso sind Farben für Marken wichtig?
• WDR: Wem gehört Orange? Streit der Baumärkte vor dem BGH

Rechtliche Grundlage: Bundesgerichtshof, Beschluss vom 17. September 2026, I ZB 58/25 – „OBI-Orange“.

Interview 1 mit Link: „Obi-Orange“ und „Telekom-Magenta“ – wieso sind Farben für Marken wichtig? Deutschlandfunk Kultur 7.05.2026

Interview 2 mit Link: „Wem gehört „Orange“: Streit der Baumärkte vorm BGH WDR aktuelle Stunde 7.05.2026

Der Beitrag WEM GEHÖRT ORANGE? BGH-URTEIL ZEIGT DIE MACHT UND DIE GRENZEN VON MARKENFARBEN erschien zuerst auf Farbpsychologie.

Vor einigen Tagen stand ich vor einer Kaufentscheidung, die eigentlich keine hätte sein sollen. Ein neues Auto. Technisch überzeugend. Starke Marke. Gute Ausstattung. Vernünftiger Preis. Und trotzdem haben wir es nicht gekauft. Der Grund war die Farbe. Genauer gesagt: das Fehlen von Farben.

Die angebotene Palette bestand überwiegend aus Schwarz, Weiß und Grau. Was aus Sicht des Herstellers wie ein vernünftiges Angebot erscheinen mag, führte bei uns zu einem unerwarteten Ergebnis: Wir entschieden uns für ein anderes Fahrzeug.

Dieses Beispiel wirkt zunächst banal. Tatsächlich verweist es auf eine Entwicklung, die für Unternehmen in den kommenden Jahren strategisch bedeutsam werden könnte – die Rolle von Farbe in der Kommunikation mit Künstlicher Intelligenz.

Die neue Instanz zwischen Marke und Mensch

Mit generativen KI-Systemen wie ChatGPT, Gemini oder Claude entsteht erstmals in der Geschichte des Marketings ein neuer Akteur zwischen Unternehmen und Konsumenten. Diese Systeme finden Marken nicht nur. Sie beschreiben, vergleichen, bewerten und empfehlen sie.

Millionen Menschen nutzen bereits heute KI, um Produkte auszuwählen, Reisen zu planen, Dienstleister zu vergleichen oder Kaufentscheidungen vorzubereiten. Die klassische Suchmaschine entwickelt sich zunehmend zum Gesprächspartner.

Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht mehr nur:

Wie nehmen Menschen eine Marke wahr?

Sondern zunehmend auch:

Wie nimmt KI eine Marke wahr?

Farbe wird maschinenlesbar

Dabei entsteht ein faszinierender Perspektivwechsel. Farbe wirkt nicht mehr ausschließlich auf Menschen. Sie wirkt zunehmend auch auf die Systeme, die Menschen bei ihren Entscheidungen unterstützen.

Natürlich empfindet eine KI keine Vorlieben für Rot, Blau oder Grün. Sie besitzt weder Geschmack noch Emotionen. Aber sie analysiert Daten. Sie verarbeitet Bilder. Sie erkennt Muster. Und sie verknüpft Informationen.

Genau deshalb wird Farbe relevant. Denn Farbe gehört zu den wenigen Eigenschaften eines Produkts oder einer Marke, die gleichzeitig sichtbar, beschreibbar, kategorisierbar und emotional bedeutungsvoll sind.

Was KI aus Farben lernt

Für KI-Systeme erfüllt Farbe mehrere Funktionen gleichzeitig.

Sie ist zunächst ein Produktmerkmal. Menschen suchen nach schwarzen Uhren, grünen Sofas, roten Fahrrädern oder sandfarbenen Fassaden. Entsprechend werden Farben in Produktdatenbanken, Onlineshops und Empfehlungssystemen als eigenständige Attribute geführt.

Zugleich ist Farbe eines der wichtigsten visuellen Erkennungsmerkmale. Moderne Bildanalyse-Systeme können dominante Farben in Logos, Verpackungen, Produkten, Innenräumen oder Websites automatisch identifizieren und beschreiben.

Darüber hinaus transportiert Farbe Bedeutung. Seit Jahrzehnten zeigen Studien aus Marketing, Wahrnehmungspsychologie und Markenforschung, dass Farben die Wahrnehmung von Kompetenz, Dynamik, Nachhaltigkeit, Hochwertigkeit, Vertrauen oder Innovationskraft beeinflussen können.

Die wissenschaftliche Diskussion über einzelne Farbwirkungen ist komplex und kontextabhängig. Unstrittig ist jedoch, dass Farben die Markenpersönlichkeit prägen und einen wesentlichen Beitrag zur Wiedererkennbarkeit leisten.

Genau diese Zusammenhänge werden zunehmend auch für KI-Systeme sichtbar.

Die stille Macht der Farbe

Die Bedeutung von Farbe wird häufig unterschätzt.

Dabei zeigen zahlreiche Studien seit Jahrzehnten, dass visuelle Merkmale einen erheblichen Anteil an spontanen Produktbewertungen haben. Untersuchungen zur Markenwahrnehmung belegen immer wieder, dass Farben zu den stärksten Faktoren für Wiedererkennung, Differenzierung und emotionale Positionierung gehören.

In vielen Märkten sind Produkte technisch kaum noch voneinander zu unterscheiden. Die Unterschiede liegen zunehmend in der Wahrnehmung. Und Wahrnehmung ist immer auch eine Frage der Gestaltung.

Wer heute durch einen Supermarkt geht, erkennt dies sofort. Verpackungen konkurrieren um Aufmerksamkeit. Farben strukturieren Regale. Sie signalisieren Produktkategorien, Preisniveaus, Qualitätsversprechen und Markenidentitäten.

Menschen orientieren sich daran intuitiv. Künftig werden dies auch KI-Systeme tun – allerdings auf andere Weise. Nicht über Emotionen, sondern über Daten.

Von der Farbpsychologie zur KI-Sichtbarkeit

Damit verändert sich die Rolle der Farbe grundlegend. Bisher stand vor allem ihre Wirkung auf Menschen im Mittelpunkt. Künftig wird zusätzlich relevant, wie Farben digital erfasst, beschrieben und verarbeitet werden.

Eine Marke, deren Farbwelt konsistent dokumentiert ist, deren Produkte präzise Farbbezeichnungen tragen, deren Bilddaten hochwertig sind und deren visuelle Identität klar kommuniziert wird, liefert einer KI wesentlich mehr Informationen als eine Marke, die Farbe lediglich als dekoratives Element betrachtet.

Farbe wird damit zu einem Bestandteil digitaler Sichtbarkeit. Nicht nur im Kopf der Menschen, sondern auch in den Datenstrukturen, auf denen KI-Systeme ihre Empfehlungen aufbauen.

Ein neues Forschungs- und Handlungsfeld

Noch gibt es keine wissenschaftliche Studie, die belegt, dass ChatGPT eine Marke allein aufgrund ihrer Logo-Farbe bevorzugt. Darum geht es auch nicht. Die entscheidende Entwicklung verläuft subtiler.

Farbe beeinflusst Bilder, Beschreibungen, Produktdaten, Nutzeranfragen, Bewertungen und Markenassoziationen. Genau diese Informationen bilden die Grundlage, auf der KI-Systeme Produkte und Marken verstehen und einordnen.

Damit entsteht ein neues Forschungsfeld an der Schnittstelle von Farbpsychologie, Markenführung, Datenökonomie und Künstlicher Intelligenz. Wer künftig beeinflussen möchte, wie KI über eine Marke spricht, welche Produkte sie empfiehlt und wie sie Unternehmen beschreibt, sollte Farbe nicht länger ausschließlich als ästhetische Entscheidung betrachten.

Farbe wird zum strategischen Kommunikationsmedium – für Menschen und Maschinen.

Seminarhinweis

Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für Markenführung, Produktentwicklung, Packaging Design, E-Commerce und Unternehmenskommunikation?

Diesen Fragen widmen wir uns gemeinsam mit dem Marken- und Hirnforscher Olaf Hartmann im Seminar „Strategisches Farbdesign für Marken“ am 3. September 2026 in der RAL AKADEMIE in Bonn.

Auf Basis aktueller Forschungsergebnisse, Praxisbeispiele und interaktiver Übungen zeigen wir, wie Farben Wahrnehmung, Kaufentscheidungen und künftig auch KI-basierte Empfehlungssysteme beeinflussen können – und wie Unternehmen daraus nachhaltige Wettbewerbsvorteile entwickeln.

Denn die zentrale Frage lautet nicht mehr nur, welche Wirkung Farben auf Menschen haben.

Sondern auch, wie die intelligenten Systeme der Zukunft Farben lesen.

Der Beitrag Wie KI Farben sieht – erschien zuerst auf Farbpsychologie.