App­les Far­ben erzäh­len Geschich­ten!

Interview Mac Life Magazin 12/2016

Kaum ein Unternehmen setzt bei der Gestaltung seiner Produkte so intensiv auf die Macht der Farben wie Apple. Zusammen mit dem Farbforscher Prof. Dr. Axel Buether gingen wir auf Erkundungstour durch vier Jahrzehnte Designkultur.

 

Mac Life | Herr Prof. Dr. Bue­ther, gibt es so etwas wie eine „Psy­cho­lo­gie der Far­ben“?

Axel Bue­ther | Als Exper­te für visu­el­le Wahr­neh­mung und Kom­mu­ni­ka­ti­on erfor­sche ich seit vie­len Jah­ren die psy­cho­lo­gi­sche Wir­kung von Far­ben auf unser Erle­ben und Ver­hal­ten. Die Ergeb­nis­se sind sehr viel kom­ple­xer als die all­ge­mein bekann­ten Farb­sym­bo­li­ken, da sich die Wir­kung jeder Far­be mit dem Gegen­stand und Kon­text der Wahr­neh­mungs­si­tua­ti­on ver­än­dert. Wenn sich Men­schen für die Far­be eines Pro­duk­tes ent­schei­den, dann prä­fe­rie­ren sie nur sel­ten ihre Lieb­lings­far­be. Kun­den wäh­len die Far­be, wel­che nach ihrem Gefühl oder ihrer Über­zeu­gung am bes­ten zu dem Pro­dukt passt. Des­halb ent­schei­den sich Kun­den welt­weit bei hoch­wer­ti­gen tech­ni­schen Gerä­ten oder Autos am häu­figs­ten für Schwarz, Weiß, Grau oder Sil­ber. Unbunt­far­ben unter­stüt­zen Asso­zia­tio­nen wie Wer­tig­keit, Zeit­lo­sig­keit und Nach­hal­tig­keit. Sie erleich­tern uns die Kauf­ent­schei­dung für teu­re Pro­duk­te, da sie hoch­wer­tig wir­ken und auf Grund der Unab­hän­gig­keit von modi­schen Trends einen hohen Wie­der­ver­kaufs­wert signa­li­sie­ren.

Mac Life | Wie setzt man die­se Erkennt­nis­se beim moder­nen Pro­dukt­de­sign ein?

Axel Bue­ther | Die rich­ti­ge Far­be, bzw. Farb­kol­lek­ti­on trägt ent­schei­dend zum Erfolg eines Pro­dukts bei, da wir uns bei der Aus­wahl stark von emo­tio­na­len Fak­to­ren beein­flus­sen las­sen und pri­mär an visu­el­len Kri­te­ri­en ori­en­tie­ren. Far­ben wir­ken stark auf unse­re Gefüh­le und Instink­te, was bio­lo­gi­sche Ursa­chen hat. Wir ori­en­tie­ren uns intui­tiv an Far­ben, iden­ti­fi­zie­ren uns mit Far­ben, nut­zen Far­ben zur Abschre­ckung oder Ver­füh­rung, zur Ver­hal­tens­steue­rung und sozia­len Inter­ak­ti­on. Den­noch müs­sen wir nicht wis­sen, war­um wir etwas schön oder häss­lich fin­den. Es reicht, wenn wir spü­ren, dass uns ein Objekt inter­es­siert, wie stark wir es begeh­ren oder ableh­nen und wie wir uns dazu ver­hal­ten kön­nen. Im moder­nen Pro­dukt­de­sign wie im Mar­ke­ting rückt der Erleb­nis­wert immer mehr in den Fokus, wes­halb die Far­be oder Farb­pa­let­te von Pro­duk­ten, Ver­pa­ckun­gen und Wer­be­mit­teln sowie die Atmo­sphä­re ihrer Prä­sen­ta­ti­on ein zen­tra­ler Fak­tor für den Erfolg sind.

Mac Life | Die ers­ten „Per­so­nal“- oder „Home-Com­pu­ter“ schie­nen kei­nen gro­ßen Wert auf Far­be als prä­gen­des Ele­ment ihrer Gestal­tung zu legen – zumeist hüll­ten sie sich in Weiß oder Beige. Ein Abbild des rein funk­tio­nel­len Anspruchs der frü­hen IT-Hard­ware?

Axel Bue­ther | Die­se Gegen­stän­de waren in der Anfangs­pha­se noch rein tech­ni­scher Natur und wur­den daher meist in Racks inte­griert oder unter Tischen ver­steckt. In das Pro­dukt­de­sign, die Form- und Farb­ge­stal­tung wur­de bei der frü­hen IT-Hard­ware eben­so wenig inves­tiert wie in die Ent­wick­lung intui­tiv bedien­ba­rer Benut­zer­ober­flä­chen. Die Per­spek­ti­ve des Nut­zers spiel­te eine unter­ge­ord­ne­te Rol­le, da vie­le Pro­duk­te kon­kur­renz­los waren. Design wird erst zum öko­no­mi­schen Fak­tor, wenn eine Pro­dukt­viel­falt da ist und das Geschäft vom Wett­be­werb geprägt wird. Hier wird Far­be zum ent­schei­den­den Mar­ke­ting­fak­tor für die Mar­ken­bil­dung (Bran­ding) und die Schaf­fung eines Erleb­nis­wer­tes, der Emo­tio­na­li­tät, Iden­ti­fi­ka­ti­on und Begeh­ren beim Kun­den erzeugt.

Mac Life | Wann änder­te sich die Her­an­ge­hens­wei­se an die Gestal­tung von Com­pu­tern und Peri­phe­rie?

Axel Bue­ther | Dafür sind zwei ein­schnei­den­de Ver­än­de­run­gen im Ver­hält­nis zwi­schen Mensch und Maschi­ne ver­ant­wort­lich. Mit der Ent­wick­lung und Ver­brei­tung der „Per­so­nal Com­pu­ter“ begann die Per­so­ni­fi­zie­rung der Infor­ma­ti­ons­tech­nik, die über meh­re­re Sta­tio­nen bis zum aktu­el­len Smart­pho­ne führt, das die Iden­ti­tät der Nut­zer prägt. Far­be und Form bestim­men nicht nur den Cha­rak­ter des Desi­gn­ob­jekts auf den Schreib­ti­schen der Woh­nun­gen und Büros, son­dern viel­mehr noch die vir­tu­el­le Iden­ti­tät der Indi­vi­du­en auf den gra­fi­schen Inter­faces unzäh­li­ger Anwen­der im World Wide Web. Aus­druck die­ser Wand­lung war das bunt­far­bi­ge Erschei­nungs­bild der ers­ten 1998 ein­ge­führ­ten iMac-Gene­ra­ti­on, deren semi­trans­lu­zen­te Gehäu­se mit fan­ta­sie­an­re­gen­den Farb­na­men wie „Bon­di Blue, Blue­ber­ry, Grape, Lime, Straw­ber­ry und Tan­ge­ri­ne“ bezeich­net wur­den. Ver­ant­wort­lich für die stim­mi­ge Balan­ce zwi­schen der inno­va­ti­ven Tech­nik und dem avant­gar­dis­ti­schen Erschei­nungs­bild des iMac war der Pro­dukt­de­si­gner Jona­than Eve, des­sen Hal­tung den Anspruch und Erfolg der Mar­ke „Apple“ reprä­sen­tiert. Far­be wird von ihm nicht als modi­sches Attri­but betrach­tet, son­dern als imma­nen­ter Bestand­teil des Gesamt­pro­dukts, bei dem alles einem Zweck dient. Hier­aus erklärt sich auch der Wan­del der Pro­dukt­far­big­keit, an der sich die Erfolgs­ge­schich­te vom selbst­be­wuss­ten Under­dog zur eta­blier­ten Pre­mi­um­mar­ke able­sen lässt.

Die Revo­lu­ti­on in Funk­ti­on und Erschei­nungs­bild von Com­pu­tern begann bereits mit dem 1983 ein­ge­führ­ten PC „Apple Lisa“, der mit einem gra­fi­schen „Schreib­tisch“ und einer objekt­haf­ten „Maus“ erst­mals eine visu­ell-hap­ti­sche Schnitt­stel­le zwi­schen Mensch und Maschi­ne ange­bo­ten hat. In unse­rer Wahr­neh­mung kommt es zu einer Ver­schmel­zung von Rea­li­tät und Fik­ti­on, da wir uns mit Hil­fe von Augen und Hand in den fik­ti­ven Raum des Pro­gramms hin­ein­be­we­gen kön­nen, um uns dar­in zu ori­en­tie­ren und geziel­te Hand­lun­gen aus­zu­füh­ren. Die Farb­ge­stal­tung der Pro­gram­m­ober­flä­chen erfolgt heu­te weit­ge­hend durch pro­fes­sio­nel­le Desi­gner, die damit kla­re inhalt­li­che Anfor­de­run­gen umset­zen und zugleich ästhe­ti­sche Wer­te wie eine Cor­po­ra­te Iden­ti­ty schaf­fen. Durch Per­so­na­li­sie­run­gen des Erschei­nungs­bil­des von Desk­tops, Web­siten und den Pro­fi­len sozia­ler Netz­wer­ke schaf­fen und gestal­ten sich vie­le Anwen­der heu­te ihre eige­nen vir­tu­el­len Lebens­räu­me, deren Inhalt und Ästhe­tik Iden­ti­fi­ka­ti­on und Iden­ti­fi­zie­rung ermög­licht. Die Farb­prä­fe­ren­zen von Indi­vi­du­en zei­gen sich heu­te nicht mehr nur an der Indi­vi­dua­li­sie­rung von Klei­dung, Gebrauchs­ob­jek­ten und Auf­ent­halts­räu­men, son­dern glei­cher­ma­ßen auch an der Farb­ge­stal­tung ihrer digi­ta­len Lebens­welt. Die­se Erkennt­nis bestimmt den moder­nen Design-Thin­king-Pro­zess, in der das Pro­dukt­mar­ke­ting und Pro­dukt­de­sign inte­gra­ler Bestand­teil einer kun­den­ori­en­tier­ten Erleb­nis­welt ist.

Mac Life | Apple trieb es von Anfang an recht bunt. Das ers­te Apple-Logo strahl­te in den Far­ben des Regen­bo­gens. Heu­te ist der Apfel ein­far­big. Wel­cher Ent­wurf des Apple-Logos spricht Sie per­sön­lich mehr an – und wür­de Apple heu­te tat­säch­lich weni­ger seri­ös erschei­nen, wenn man das Ori­gi­nal bei­be­hal­ten hät­te?

Axel Bue­ther | Von 1977 bis 1998 nutz­te Apple das von Rob Jan­off design­te „rain­bow apple“ Logo, in dem sich zwei iko­no­gra­phi­sche Aus­sa­gen ver­bin­den. Der ange­bis­se­ne Apfel sym­bo­li­siert seit den Mythen um die Ver­trei­bung aus dem Para­dies unser Stre­ben nach Wis­sen. Das Spek­trum der Regen­bo­gen­far­ben hin­ge­gen ver­weist auf die revo­lu­tio­nä­re voll­far­bi­ge gra­fi­sche Benut­zer­ober­flä­che, wodurch das „User Cen­te­red Design“ zur Unter­neh­mens­phi­lo­so­phie erho­ben wur­de. Das tren­di­ge Logo brach­te einen moder­nen, offe­nen und huma­nis­ti­schen Anspruch zum Aus­druck und war an Kun­den adres­siert, die ihren Apple-Com­pu­ter als Mög­lich­keit zur Erwei­te­rung ihrer krea­ti­ven Frei­heit und Aus­druck eines posi­ti­ven fort­schritts­ori­en­tier­ten Lebens­ge­fühls wahr­ge­nom­men haben. Mit dem kom­mer­zi­el­len Erfolg des Power Mac­in­tosh änder­te sich das Erschei­nungs­bild aller Pro­duk­te. Das neue mini­ma­lis­ti­sche Design von Jona­than Eve folgt dem Stil des deut­schen Indus­trie­de­si­gners Die­ter Rams und wur­de fes­ter Bestand­teil der Mar­ken­iden­ti­tät, was wei­ter­ge­hen­de Expe­ri­men­te mit der Farb- und For­men­spra­che bis heu­te ver­hin­dert. Die Ent­fär­bung des Apple-Logos steht eben­so für die­sen Kurs­wech­sel wie die Reduk­ti­on der Pro­dukt­be­zeich­nung auf Power Mac oder die Auf­wer­tung des Gehäu­ses durch lang­le­bi­ge Mate­ria­li­en mit hoch­wer­ti­gen Ober­flä­chen. Die fort­an schwar­ze, wei­ße, graue oder durch­schei­nen­de Gestalt des ange­bis­se­nen Apfels bringt fort­an die Bot­schaft einer hoch­wer­ti­gen glo­ba­len Pre­mi­um­mar­ke zum Aus­druck, die von kurz­le­bi­gen Moden und Trends unab­hän­gig agie­ren will. Die Far­ben des Regen­bo­gens stan­den für ein Start­up, dass mich wie vie­le Apple-Fans welt­weit durch sei­ne tech­ni­schen und ästhe­ti­schen Inno­va­tio­nen lan­ge Zeit begeis­tert und über die zahl­lo­sen Pro­ble­me der Anfangs­zeit hin­weg­ge­trös­tet hat. Die­sen jugend­lich auf­müp­fi­gen Charme hat Apple mit der Kon­so­li­die­rung der Mar­ke ver­lo­ren, wes­halb der „rain­bow apple“ auch nicht mehr zur aktu­el­len Pro­dukt­pa­let­te passt.

Mac Life | Der ers­te Mac­in­tosh-Wür­fel war ein ziem­li­cher Bruch mit der dama­li­gen opti­schen Erwar­tungs­hal­tung an einen Com­pu­ter. Frü­he Stu­di­en des dama­li­gen Apple-Desi­gners Hart­mut Ess­lin­gers sahen vor, den „Wür­fel“ in ver­schie­de­nen Far­ben anzu­bie­ten. Wäre so ein Vor­stoß damals zu früh gewe­sen?

Axel Bue­ther | Ein Bruch mit der Erwar­tungs­hal­tung der Nut­zer darf nicht allein auf der for­ma­len Ebe­ne erfol­gen, also in der Farb- und For­men­spra­che des Pro­dukts, da er sonst unglaub­wür­dig wirkt. Ande­rer­seits müs­sen Revo­lu­tio­nen auf der inhalt­lich-funk­tio­na­len Ebe­ne auch Kon­se­quen­zen auf das for­ma­le Erschei­nungs­bild haben. Schau­en Sie die ers­ten Auto­mo­bi­le an, die noch den Kut­schen nach­emp­fun­den waren. Die Revo­lu­ti­on kam mit dem enor­men Ver­än­de­rungs­druck von Geschwin­dig­keit, Beschleu­ni­gung, Leis­tung, Lade­ka­pa­zi­tät und Reich­wei­te an Mate­ri­al, Kon­struk­ti­on, Sicher­heit und Nut­zer­ver­hal­ten. In der Design­ge­schich­te gibt es immer Vor­rei­ter, die das Erschei­nungs­bild neu­er Tech­no­lo­gi­en ent­schei­dend prä­gen und fol­ge­rich­tig ihren Weg ins Muse­um fin­den. Obgleich ihm kein kom­mer­zi­el­ler Erfolg und kei­ne lan­ge Ver­triebs­dau­er beschie­den war, nimmt der G4 Cube einen fes­ten Platz im New Yor­ker Muse­um of Modern Art ein. Ess­lin­gers Farb­stu­di­en waren eben­so wich­tig wie unzäh­li­ge ande­re Pro­dukt­stu­di­en, von denen eini­ge direkt in die Pro­duk­ti­on über­tra­gen wur­den, wäh­rend ande­re noch rei­fen muss­ten, bis ihre Zeit gekom­men war. Über den rich­ti­gen Zeit­punkt tech­ni­scher und ästhe­ti­scher Inno­va­tio­nen ent­schei­det nicht der Desi­gner, son­dern der CEO. Die Rück­kehr von Ste­ve Jobs zu Apple ist mit der Mark­ein­füh­rung des iMac ver­bun­den, einem welt­weit wahr­nehm­ba­ren Schlag gegen die Kon­kur­renz, für den die sei­ner­zeit spek­ta­ku­lä­re Farb­pa­let­te will­kom­men war.

Mac Life | Ess­lin­ger sag­te rück­bli­ckend in einem Mac-Life-Inter­view: „Bei Apple waren damals rela­tiv inkom­pe­ten­te Leu­te am Werk. Ihre eige­nen Ent­wür­fe waren oliv­far­be­ne Klöt­ze. Kein Wun­der, dass der Mythos um den Mac erst spä­ter ent­stand – die ers­ten Model­le waren viel zu wenig mensch­lich. Die Leu­te haben schon ein Gefühl für Design.“ Wür­den Sie ihm beim letz­ten Satz zustim­men?

Axel Bue­ther | Wir wis­sen heu­te, dass Ess­lin­ger damit Recht hat­te und was er damit meint. Die ers­ten Apple Pro­duk­te wir­ken nicht sehr stark auf unse­re Gefüh­le, sie pro­vo­zie­ren kei­ne emo­tio­na­len Reak­tio­nen wie Lei­den­schaft, Neu­gier, Lust und wecken kei­ne Begier­den. Sie ver­mit­teln uns auch nicht das Gefühl, ein völ­lig neu­es und beson­ders inno­va­ti­ves Pro­dukt zu erwer­ben. Das gilt natür­lich nicht für ein­ge­schwo­re­ne Apple-Fans oder Lieb­ha­ber der Design­ge­schich­te, deren Wahr­neh­mung nach ande­ren Begrif­fen wie „Fetisch“ oder „Mei­len­stein“ gemes­sen wer­den muss. Der Erleb­nis­fak­tor bil­det heu­te einen fes­ten Bestand­teil im moder­nen Pro­dukt­de­sign. Die emo­tio­na­len Reak­tio­nen von Men­schen auf das Erschei­nungs­bild von Pro­duk­ten las­sen sich immer auf ratio­na­le Ursa­chen zurück­füh­ren, die für sie von erheb­li­cher Bedeu­tung sind. Der Besitz eines begehr­ten Design­pro­duk­tes kann Kon­se­quen­zen für den sozia­len Sta­tus in einer Grup­pe haben, die wir mes­sen und beschrei­ben kön­nen. Die Benut­zung eines tech­ni­schen Pro­duk­tes ver­än­dert sich mit der Zugäng­lich­keit und intui­ti­ven Bedien­bar­keit der Funk­tio­nen.

Mac Life | Nach Ste­ve Jobs Weg­gang Mit­te der Acht­zi­ger Jah­re glich sich auch der Mac­in­tosh mehr und mehr der PC-Kon­kur­renz an: Beige und kas­ten­för­mig waren die Rech­ner fort­an. Ste­ve Jobs setz­te hin­ge­gen mit sei­ner neu­en Fir­ma NeXT auf die Far­be Schwarz. Ver­mu­ten Sie eine bewuss­te Abgren­zung vom neu­en Feind? So eine Art Refe­renz an die „dunk­le Sei­te  der Macht?“

Axel Bue­ther | Ich den­ke, Ste­ve Jobs woll­te nach dem für ihn ent­täu­schen­den Abgang einen voll­stän­di­gen Neu­an­fang, also nichts, was sei­ne Ide­en mit den alten Pro­duk­ten in Zusam­men­hang bringt oder gar als Kopi­en erschei­nen lässt. Die NEXT-Work­sta­tion war ihrer Kon­kur­renz nicht nur tech­nisch über­le­gen, son­dern soll­te die­sen Anspruch auch durch ihr Design kom­mu­ni­zie­ren. Was passt da bes­ser als Schwarz, mit der wir ein Höchst­maß an Reduk­ti­on, Distanz und Cool­ness, aber auch Gefüh­le wie Pathos und Anar­chie zum Aus­druck brin­gen. Die Befürch­tun­gen des neu­en CEO Scul­ley von Apple vor dem Ver­such einer feind­li­chen Über­nah­me hat die­ses Erschei­nungs­bild sicher nicht gemin­dert. Hin­ter der dunk­len Mas­ke schlum­mer­ten genau die Ide­en und Kern­tech­no­lo­gi­en, wel­che Apple nach der Rück­kehr von Jobs zu einem der welt­weit größ­ten Unter­neh­men mach­ten. Die „dunk­le Sei­te der Macht“ dien­te am Ende der Ret­tung des Unter­neh­mens, wenn wir bei die­ser Meta­pher blei­ben wol­len.

Mac Life | Mit Ste­ves Rück­kehr begann dann das bun­te Zeit­al­ter bei Apple. Der ers­te iMac war in den ver­schie­dens­ten Far­ben erhält­lich. Als jun­ger Farb­for­scher muss das doch eine unge­mein inter­es­san­te Zeit für Sie gewe­sen sein, oder?

Axel Bue­ther | Ich habe fast alle Pro­duk­te von Apple gleich nach ihrer Markt­ein­füh­rung erwor­ben, um sie im Dau­er­be­trieb rund um die Uhr für die Ent­wick­lung von Archi­tek­tur- und Design­pro­jek­ten aller Art zu nut­zen. Aus die­ser ange­wand­ten Form der For­schung ent­wi­ckel­te sich mein wis­sen­schaft­li­cher Zugang zu den Wir­kun­gen von Archi­tek­tur und Design auf unser Erle­ben und Ver­hal­ten. Far­ben bil­den das größ­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­sys­tem der Erde. Jede Far­be der Natur erfüllt einen bio­lo­gi­schen Zweck, hat einen über­le­bens­wich­ti­gen Nut­zen. Wer die evo­lu­tio­nä­re Dimen­si­on der Far­be ein­mal ver­stan­den hat, kann davon nicht los­kom­men. Unser gesam­ter Kul­tur­raum ist far­big gestal­tet. Jede Fra­ge nach dem Nut­zen einer Far­be, führt unmit­tel­bar zu einer inhalt­li­chen Bedeu­tung, was Sie an mei­nen Ant­wor­ten erken­nen kön­nen.

Mac Life | War­um ver­zich­tet Apple seit­dem eigent­lich auf schrei­en­de Far­ben?

Axel Bue­ther | Die Far­ben der Apple-Pro­duk­te erzäh­len Geschich­ten und gehö­ren heu­te zur Design­ge­schich­te. Wir kön­nen die Auf­bruchs­stim­mung nach Ste­ves Rück­kehr spü­ren, die Pha­sen von Auf­stieg und Kon­so­li­die­rung oder ganz aktu­ell die Angst des Erfolg­rei­chen vor gro­ßen Ver­än­de­run­gen und gewag­ten Expe­ri­men­ten. Die dezen­ten Wech­sel in der Farb­pa­let­te wie die Auf­wer­tung von Grau zu Space Grau oder von Schwarz zu Dia­mant­schwarz spre­chen eine kla­re Spra­che. Apple bedient das Luxus­seg­ment heu­te zusätz­lich mit eli­tä­ren Farb­tö­nen wie Gold oder Rosé­gold, mit dem auch Schmuck­her­stel­ler wie Christ ihre Pro­duk­te kenn­zeich­nen. Hier bleibt noch viel Spiel­raum, was uns die Pre­mi­um­mar­ken der Auto­mo­bil­in­dus­trie jedes Jahr vor Augen füh­ren. Mer­ce­des bie­tet der­zeit hoch­wer­ti­ge Metal­li­c­far­ben wie Dia­mant­weiß, Obsi­di­an­schwarz, Sele­nitgrau, Iri­di­um­sil­ber, Hya­zin­throt, Cavan­sit­blau, Kal­laitgrün oder Citrin­braun an. Ist das die Zukunft von Apple? Die zukünf­ti­ge Ent­wick­lung der Apple-Far­ben ist eng mit der inhalt­lich-funk­tio­na­len Wei­ter­ent­wick­lung der Pro­dukt­pa­let­te ver­knüpft, wes­halb ich gespannt bin, ob sich hier noch ein­mal eine Revo­lu­ti­on abzeich­net. An den Far­ben wer­den wir sie zuerst erken­nen, dar­an besteht für mich kein Zwei­fel.

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29.12.16 in Forschung, Wissenstransfer
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