App­les Far­ben erzäh­len Geschichten!

Interview Mac Life Magazin 12/2016

Kaum ein Unternehmen setzt bei der Gestaltung seiner Produkte so intensiv auf die Macht der Farben wie Apple. Zusammen mit dem Farbforscher Prof. Dr. Axel Buether gingen wir auf Erkundungstour durch vier Jahrzehnte Designkultur.

 

Mac Life | Herr Prof. Dr. Bue­ther, gibt es so etwas wie eine „Psy­cho­lo­gie der Farben“?

Axel Bue­ther | Als Experte für visu­elle Wahr­neh­mung und Kom­mu­ni­ka­tion erfor­sche ich seit vie­len Jah­ren die psy­cho­lo­gi­sche Wir­kung von Far­ben auf unser Erle­ben und Ver­hal­ten. Die Ergeb­nisse sind sehr viel kom­ple­xer als die all­ge­mein bekann­ten Farbsym­bo­li­ken, da sich die Wir­kung jeder Farbe mit dem Gegen­stand und Kon­text der Wahr­neh­mungs­si­tua­tion ver­än­dert. Wenn sich Men­schen für die Farbe eines Pro­duk­tes ent­schei­den, dann prä­fe­rie­ren sie nur sel­ten ihre Lieb­lings­farbe. Kun­den wäh­len die Farbe, wel­che nach ihrem Gefühl oder ihrer Über­zeu­gung am bes­ten zu dem Pro­dukt passt. Des­halb ent­schei­den sich Kun­den welt­weit bei hoch­wer­ti­gen tech­ni­schen Gerä­ten oder Autos am häu­figs­ten für Schwarz, Weiß, Grau oder Sil­ber. Unbunt­far­ben unter­stüt­zen Asso­zia­tio­nen wie Wer­tig­keit, Zeit­lo­sig­keit und Nach­hal­tig­keit. Sie erleich­tern uns die Kauf­ent­schei­dung für teure Pro­dukte, da sie hoch­wer­tig wir­ken und auf Grund der Unab­hän­gig­keit von modi­schen Trends einen hohen Wie­der­ver­kaufs­wert signalisieren.

Mac Life | Wie setzt man diese Erkennt­nisse beim moder­nen Pro­dukt­de­sign ein?

Axel Bue­ther | Die rich­tige Farbe, bzw. Farb­kol­lek­tion trägt ent­schei­dend zum Erfolg eines Pro­dukts bei, da wir uns bei der Aus­wahl stark von emo­tio­na­len Fak­to­ren beein­flus­sen las­sen und pri­mär an visu­el­len Kri­te­rien ori­en­tie­ren. Far­ben wir­ken stark auf unsere Gefühle und Instinkte, was bio­lo­gi­sche Ursa­chen hat. Wir ori­en­tie­ren uns intui­tiv an Far­ben, iden­ti­fi­zie­ren uns mit Far­ben, nut­zen Far­ben zur Abschre­ckung oder Ver­füh­rung, zur Ver­hal­tens­steue­rung und sozia­len Inter­ak­tion. Den­noch müs­sen wir nicht wis­sen, warum wir etwas schön oder häss­lich fin­den. Es reicht, wenn wir spü­ren, dass uns ein Objekt inter­es­siert, wie stark wir es begeh­ren oder ableh­nen und wie wir uns dazu ver­hal­ten kön­nen. Im moder­nen Pro­dukt­de­sign wie im Mar­ke­ting rückt der Erleb­nis­wert immer mehr in den Fokus, wes­halb die Farbe oder Farb­pa­lette von Pro­duk­ten, Ver­pa­ckun­gen und Wer­be­mit­teln sowie die Atmo­sphäre ihrer Prä­sen­ta­tion ein zen­tra­ler Fak­tor für den Erfolg sind.

Mac Life | Die ers­ten „Per­so­nal“- oder „Home-Computer“ schie­nen kei­nen gro­ßen Wert auf Farbe als prä­gen­des Ele­ment ihrer Gestal­tung zu legen – zumeist hüll­ten sie sich in Weiß oder Beige. Ein Abbild des rein funk­tio­nel­len Anspruchs der frü­hen IT-Hardware?

Axel Bue­ther | Diese Gegen­stände waren in der Anfangs­phase noch rein tech­ni­scher Natur und wur­den daher meist in Racks inte­griert oder unter Tischen ver­steckt. In das Pro­dukt­de­sign, die Form– und Farb­ge­stal­tung wurde bei der frü­hen IT-Hardware ebenso wenig inves­tiert wie in die Ent­wick­lung intui­tiv bedien­ba­rer Benut­zer­ober­flä­chen. Die Per­spek­tive des Nut­zers spielte eine unter­ge­ord­nete Rolle, da viele Pro­dukte kon­kur­renz­los waren. Design wird erst zum öko­no­mi­schen Fak­tor, wenn eine Pro­dukt­viel­falt da ist und das Geschäft vom Wett­be­werb geprägt wird. Hier wird Farbe zum ent­schei­den­den Mar­ke­ting­fak­tor für die Mar­ken­bil­dung (Bran­ding) und die Schaf­fung eines Erleb­nis­wer­tes, der Emo­tio­na­li­tät, Iden­ti­fi­ka­tion und Begeh­ren beim Kun­den erzeugt.

Mac Life | Wann änderte sich die Her­an­ge­hens­weise an die Gestal­tung von Com­pu­tern und Peripherie?

Axel Bue­ther | Dafür sind zwei ein­schnei­dende Ver­än­de­run­gen im Ver­hält­nis zwi­schen Mensch und Maschine ver­ant­wort­lich. Mit der Ent­wick­lung und Ver­brei­tung der „Per­so­nal Com­pu­ter“ begann die Per­so­ni­fi­zie­rung der Infor­ma­ti­ons­tech­nik, die über meh­rere Sta­tio­nen bis zum aktu­el­len Smart­phone führt, das die Iden­ti­tät der Nut­zer prägt. Farbe und Form bestim­men nicht nur den Cha­rak­ter des Desi­gnob­jekts auf den Schreib­ti­schen der Woh­nun­gen und Büros, son­dern viel­mehr noch die vir­tu­elle Iden­ti­tät der Indi­vi­duen auf den gra­fi­schen Inter­faces unzäh­li­ger Anwen­der im World Wide Web. Aus­druck die­ser Wand­lung war das bunt­far­bige Erschei­nungs­bild der ers­ten 1998 ein­ge­führ­ten iMac-Generation, deren semi­t­rans­lu­zente Gehäuse mit fan­ta­sie­an­re­gen­den Farb­na­men wie „Bondi Blue, Blu­e­berry, Grape, Lime, Stra­w­berry und Tan­ge­rine“ bezeich­net wur­den. Ver­ant­wort­lich für die stim­mige Balance zwi­schen der inno­va­ti­ven Tech­nik und dem avant­gar­dis­ti­schen Erschei­nungs­bild des iMac war der Pro­dukt­de­si­gner Jona­than Eve, des­sen Hal­tung den Anspruch und Erfolg der Marke „Apple“ reprä­sen­tiert. Farbe wird von ihm nicht als modi­sches Attri­but betrach­tet, son­dern als imma­nen­ter Bestand­teil des Gesamt­pro­dukts, bei dem alles einem Zweck dient. Hier­aus erklärt sich auch der Wan­del der Pro­dukt­far­big­keit, an der sich die Erfolgs­ge­schichte vom selbst­be­wuss­ten Under­dog zur eta­blier­ten Pre­mium­marke able­sen lässt.

Die Revo­lu­tion in Funk­tion und Erschei­nungs­bild von Com­pu­tern begann bereits mit dem 1983 ein­ge­führ­ten PC „Apple Lisa“, der mit einem gra­fi­schen „Schreib­tisch“ und einer objekt­haf­ten „Maus“ erst­mals eine visuell-haptische Schnitt­stelle zwi­schen Mensch und Maschine ange­bo­ten hat. In unse­rer Wahr­neh­mung kommt es zu einer Ver­schmel­zung von Rea­li­tät und Fik­tion, da wir uns mit Hilfe von Augen und Hand in den fik­ti­ven Raum des Pro­gramms hin­ein­be­we­gen kön­nen, um uns darin zu ori­en­tie­ren und gezielte Hand­lun­gen aus­zu­füh­ren. Die Farb­ge­stal­tung der Pro­gram­mober­flä­chen erfolgt heute weit­ge­hend durch pro­fes­sio­nelle Desi­gner, die damit klare inhalt­li­che Anfor­de­run­gen umset­zen und zugleich ästhe­ti­sche Werte wie eine Cor­po­rate Iden­tity schaf­fen. Durch Per­so­na­li­sie­run­gen des Erschei­nungs­bil­des von Desk­tops, Web­si­ten und den Pro­fi­len sozia­ler Netz­werke schaf­fen und gestal­ten sich viele Anwen­der heute ihre eige­nen vir­tu­el­len Lebens­räume, deren Inhalt und Ästhe­tik Iden­ti­fi­ka­tion und Iden­ti­fi­zie­rung ermög­licht. Die Farb­prä­fe­ren­zen von Indi­vi­duen zei­gen sich heute nicht mehr nur an der Indi­vi­dua­li­sie­rung von Klei­dung, Gebrauchs­ob­jek­ten und Auf­ent­halts­räu­men, son­dern glei­cher­ma­ßen auch an der Farb­ge­stal­tung ihrer digi­ta­len Lebens­welt. Diese Erkennt­nis bestimmt den moder­nen Design-Thinking-Prozess, in der das Pro­dukt­mar­ke­ting und Pro­dukt­de­sign inte­gra­ler Bestand­teil einer kun­den­ori­en­tier­ten Erleb­nis­welt ist.

Mac Life | Apple trieb es von Anfang an recht bunt. Das erste Apple-Logo strahlte in den Far­ben des Regen­bo­gens. Heute ist der Apfel ein­far­big. Wel­cher Ent­wurf des Apple-Logos spricht Sie per­sön­lich mehr an – und würde Apple heute tat­säch­lich weni­ger seriös erschei­nen, wenn man das Ori­gi­nal bei­be­hal­ten hätte?

Axel Bue­ther | Von 1977 bis 1998 nutzte Apple das von Rob Jan­off designte „rain­bow apple“ Logo, in dem sich zwei iko­no­gra­phi­sche Aus­sa­gen ver­bin­den. Der ange­bis­sene Apfel sym­bo­li­siert seit den Mythen um die Ver­trei­bung aus dem Para­dies unser Stre­ben nach Wis­sen. Das Spek­trum der Regen­bo­gen­far­ben hin­ge­gen ver­weist auf die revo­lu­tio­näre voll­far­bige gra­fi­sche Benut­zer­ober­flä­che, wodurch das „User Cen­te­red Design“ zur Unter­neh­mens­phi­lo­so­phie erho­ben wurde. Das tren­dige Logo brachte einen moder­nen, offe­nen und huma­nis­ti­schen Anspruch zum Aus­druck und war an Kun­den adres­siert, die ihren Apple-Computer als Mög­lich­keit zur Erwei­te­rung ihrer krea­ti­ven Frei­heit und Aus­druck eines posi­ti­ven fort­schritts­ori­en­tier­ten Lebens­ge­fühls wahr­ge­nom­men haben. Mit dem kom­mer­zi­el­len Erfolg des Power Mac­in­tosh änderte sich das Erschei­nungs­bild aller Pro­dukte. Das neue mini­ma­lis­ti­sche Design von Jona­than Eve folgt dem Stil des deut­schen Indus­trie­de­si­gners Die­ter Rams und wurde fes­ter Bestand­teil der Mar­ken­iden­ti­tät, was wei­ter­ge­hende Expe­ri­mente mit der Farb– und For­men­spra­che bis heute ver­hin­dert. Die Ent­fär­bung des Apple-Logos steht ebenso für die­sen Kurs­wech­sel wie die Reduk­tion der Pro­dukt­be­zeich­nung auf Power Mac oder die Auf­wer­tung des Gehäu­ses durch lang­le­bige Mate­ria­lien mit hoch­wer­ti­gen Ober­flä­chen. Die fortan schwarze, weiße, graue oder durch­schei­nende Gestalt des ange­bis­se­nen Apfels bringt fortan die Bot­schaft einer hoch­wer­ti­gen glo­ba­len Pre­mium­marke zum Aus­druck, die von kurz­le­bi­gen Moden und Trends unab­hän­gig agie­ren will. Die Far­ben des Regen­bo­gens stan­den für ein Star­tup, dass mich wie viele Apple-Fans welt­weit durch seine tech­ni­schen und ästhe­ti­schen Inno­va­tio­nen lange Zeit begeis­tert und über die zahl­lo­sen Pro­bleme der Anfangs­zeit hin­weg­ge­trös­tet hat. Die­sen jugend­lich auf­müp­fi­gen Charme hat Apple mit der Kon­so­li­die­rung der Marke ver­lo­ren, wes­halb der „rain­bow apple“ auch nicht mehr zur aktu­el­len Pro­dukt­pa­lette passt.

Mac Life | Der erste Macintosh-Würfel war ein ziem­li­cher Bruch mit der dama­li­gen opti­schen Erwar­tungs­hal­tung an einen Com­pu­ter. Frühe Stu­dien des dama­li­gen Apple-Designers Hart­mut Ess­lin­gers sahen vor, den „Wür­fel“ in ver­schie­de­nen Far­ben anzu­bie­ten. Wäre so ein Vor­stoß damals zu früh gewesen?

Axel Bue­ther | Ein Bruch mit der Erwar­tungs­hal­tung der Nut­zer darf nicht allein auf der for­ma­len Ebene erfol­gen, also in der Farb– und For­men­spra­che des Pro­dukts, da er sonst unglaub­wür­dig wirkt. Ande­rer­seits müs­sen Revo­lu­tio­nen auf der inhaltlich-funktionalen Ebene auch Kon­se­quen­zen auf das for­male Erschei­nungs­bild haben. Schauen Sie die ers­ten Auto­mo­bile an, die noch den Kut­schen nach­emp­fun­den waren. Die Revo­lu­tion kam mit dem enor­men Ver­än­de­rungs­druck von Geschwin­dig­keit, Beschleu­ni­gung, Leis­tung, Lade­ka­pa­zi­tät und Reich­weite an Mate­rial, Kon­struk­tion, Sicher­heit und Nut­zer­ver­hal­ten. In der Design­ge­schichte gibt es immer Vor­rei­ter, die das Erschei­nungs­bild neuer Tech­no­lo­gien ent­schei­dend prä­gen und fol­ge­rich­tig ihren Weg ins Museum fin­den. Obgleich ihm kein kom­mer­zi­el­ler Erfolg und keine lange Ver­triebs­dauer beschie­den war, nimmt der G4 Cube einen fes­ten Platz im New Yor­ker Museum of Modern Art ein. Ess­lin­gers Farb­stu­dien waren ebenso wich­tig wie unzäh­lige andere Pro­dukt­stu­dien, von denen einige direkt in die Pro­duk­tion über­tra­gen wur­den, wäh­rend andere noch rei­fen muss­ten, bis ihre Zeit gekom­men war. Über den rich­ti­gen Zeit­punkt tech­ni­scher und ästhe­ti­scher Inno­va­tio­nen ent­schei­det nicht der Desi­gner, son­dern der CEO. Die Rück­kehr von Steve Jobs zu Apple ist mit der Markein­füh­rung des iMac ver­bun­den, einem welt­weit wahr­nehm­ba­ren Schlag gegen die Kon­kur­renz, für den die sei­ner­zeit spek­ta­ku­läre Farb­pa­lette will­kom­men war.

Mac Life | Ess­lin­ger sagte rück­bli­ckend in einem Mac-Life-Interview: „Bei Apple waren damals rela­tiv inkom­pe­tente Leute am Werk. Ihre eige­nen Ent­würfe waren oliv­far­bene Klötze. Kein Wun­der, dass der Mythos um den Mac erst spä­ter ent­stand – die ers­ten Modelle waren viel zu wenig mensch­lich. Die Leute haben schon ein Gefühl für Design.“ Wür­den Sie ihm beim letz­ten Satz zustimmen?

Axel Bue­ther | Wir wis­sen heute, dass Ess­lin­ger damit Recht hatte und was er damit meint. Die ers­ten Apple Pro­dukte wir­ken nicht sehr stark auf unsere Gefühle, sie pro­vo­zie­ren keine emo­tio­na­len Reak­tio­nen wie Lei­den­schaft, Neu­gier, Lust und wecken keine Begier­den. Sie ver­mit­teln uns auch nicht das Gefühl, ein völ­lig neues und beson­ders inno­va­ti­ves Pro­dukt zu erwer­ben. Das gilt natür­lich nicht für ein­ge­schwo­rene Apple-Fans oder Lieb­ha­ber der Design­ge­schichte, deren Wahr­neh­mung nach ande­ren Begrif­fen wie „Fetisch“ oder „Mei­len­stein“ gemes­sen wer­den muss. Der Erleb­nis­fak­tor bil­det heute einen fes­ten Bestand­teil im moder­nen Pro­dukt­de­sign. Die emo­tio­na­len Reak­tio­nen von Men­schen auf das Erschei­nungs­bild von Pro­duk­ten las­sen sich immer auf ratio­nale Ursa­chen zurück­füh­ren, die für sie von erheb­li­cher Bedeu­tung sind. Der Besitz eines begehr­ten Design­pro­duk­tes kann Kon­se­quen­zen für den sozia­len Sta­tus in einer Gruppe haben, die wir mes­sen und beschrei­ben kön­nen. Die Benut­zung eines tech­ni­schen Pro­duk­tes ver­än­dert sich mit der Zugäng­lich­keit und intui­ti­ven Bedien­bar­keit der Funktionen.

Mac Life | Nach Steve Jobs Weg­gang Mitte der Acht­zi­ger Jahre glich sich auch der Mac­in­tosh mehr und mehr der PC-Konkurrenz an: Beige und kas­ten­för­mig waren die Rech­ner fortan. Steve Jobs setzte hin­ge­gen mit sei­ner neuen Firma NeXT auf die Farbe Schwarz. Ver­mu­ten Sie eine bewusste Abgren­zung vom neuen Feind? So eine Art Refe­renz an die „dunkle Seite  der Macht?“

Axel Bue­ther | Ich denke, Steve Jobs wollte nach dem für ihn ent­täu­schen­den Abgang einen voll­stän­di­gen Neu­an­fang, also nichts, was seine Ideen mit den alten Pro­duk­ten in Zusam­men­hang bringt oder gar als Kopien erschei­nen lässt. Die NEXT-Workstation war ihrer Kon­kur­renz nicht nur tech­nisch über­le­gen, son­dern sollte die­sen Anspruch auch durch ihr Design kom­mu­ni­zie­ren. Was passt da bes­ser als Schwarz, mit der wir ein Höchst­maß an Reduk­tion, Dis­tanz und Cool­ness, aber auch Gefühle wie Pathos und Anar­chie zum Aus­druck brin­gen. Die Befürch­tun­gen des neuen CEO Scul­ley von Apple vor dem Ver­such einer feind­li­chen Über­nahme hat die­ses Erschei­nungs­bild sicher nicht gemin­dert. Hin­ter der dunk­len Maske schlum­mer­ten genau die Ideen und Kern­tech­no­lo­gien, wel­che Apple nach der Rück­kehr von Jobs zu einem der welt­weit größ­ten Unter­neh­men mach­ten. Die „dunkle Seite der Macht“ diente am Ende der Ret­tung des Unter­neh­mens, wenn wir bei die­ser Meta­pher blei­ben wollen.

Mac Life | Mit Ste­ves Rück­kehr begann dann das bunte Zeit­al­ter bei Apple. Der erste iMac war in den ver­schie­dens­ten Far­ben erhält­lich. Als jun­ger Farb­for­scher muss das doch eine unge­mein inter­es­sante Zeit für Sie gewe­sen sein, oder?

Axel Bue­ther | Ich habe fast alle Pro­dukte von Apple gleich nach ihrer Markt­ein­füh­rung erwor­ben, um sie im Dau­er­be­trieb rund um die Uhr für die Ent­wick­lung von Archi­tek­tur– und Design­pro­jek­ten aller Art zu nut­zen. Aus die­ser ange­wand­ten Form der For­schung ent­wi­ckelte sich mein wis­sen­schaft­li­cher Zugang zu den Wir­kun­gen von Archi­tek­tur und Design auf unser Erle­ben und Ver­hal­ten. Far­ben bil­den das größte Kom­mu­ni­ka­ti­ons­sys­tem der Erde. Jede Farbe der Natur erfüllt einen bio­lo­gi­schen Zweck, hat einen über­le­bens­wich­ti­gen Nut­zen. Wer die evo­lu­tio­näre Dimen­sion der Farbe ein­mal ver­stan­den hat, kann davon nicht los­kom­men. Unser gesam­ter Kul­tur­raum ist far­big gestal­tet. Jede Frage nach dem Nut­zen einer Farbe, führt unmit­tel­bar zu einer inhalt­li­chen Bedeu­tung, was Sie an mei­nen Ant­wor­ten erken­nen können.

Mac Life | Warum ver­zich­tet Apple seit­dem eigent­lich auf schrei­ende Farben?

Axel Bue­ther | Die Far­ben der Apple-Produkte erzäh­len Geschich­ten und gehö­ren heute zur Design­ge­schichte. Wir kön­nen die Auf­bruchs­stim­mung nach Ste­ves Rück­kehr spü­ren, die Pha­sen von Auf­stieg und Kon­so­li­die­rung oder ganz aktu­ell die Angst des Erfolg­rei­chen vor gro­ßen Ver­än­de­run­gen und gewag­ten Expe­ri­men­ten. Die dezen­ten Wech­sel in der Farb­pa­lette wie die Auf­wer­tung von Grau zu Space Grau oder von Schwarz zu Dia­mant­schwarz spre­chen eine klare Spra­che. Apple bedient das Luxus­seg­ment heute zusätz­lich mit eli­tä­ren Farb­tö­nen wie Gold oder Rosé­gold, mit dem auch Schmuck­her­stel­ler wie Christ ihre Pro­dukte kenn­zeich­nen. Hier bleibt noch viel Spiel­raum, was uns die Pre­mium­mar­ken der Auto­mo­bil­in­dus­trie jedes Jahr vor Augen füh­ren. Mer­ce­des bie­tet der­zeit hoch­wer­tige Metal­lic­far­ben wie Dia­m­ant­weiß, Obsi­di­an­schwarz, Sele­nit­grau, Iri­di­um­sil­ber, Hya­zin­throt, Cavan­sit­blau, Kal­lait­grün oder Citrin­braun an. Ist das die Zukunft von Apple? Die zukünf­tige Ent­wick­lung der Apple-Farben ist eng mit der inhaltlich-funktionalen Wei­ter­ent­wick­lung der Pro­dukt­pa­lette ver­knüpft, wes­halb ich gespannt bin, ob sich hier noch ein­mal eine Revo­lu­tion abzeich­net. An den Far­ben wer­den wir sie zuerst erken­nen, daran besteht für mich kein Zweifel.

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29.12.16 in Forschung, Wissenstransfer
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