Apples Farben erzählen Geschichten!

Interview Mac Life Magazin 12/2016

Kaum ein Unternehmen setzt bei der Gestaltung seiner Produkte so intensiv auf die Macht der Farben wie Apple. Zusammen mit dem Farbforscher Prof. Dr. Axel Buether gingen wir auf Erkundungstour durch vier Jahrzehnte Designkultur.

 

Mac Life | Herr Prof. Dr. Buether, gibt es so etwas wie eine „Psy­cholo­gie der Far­ben“?

Axel Buether | Als Experte für visuelle Wahrnehmung und Kom­mu­nika­tion erforsche ich seit vie­len Jahren die psy­chol­o­gis­che Wirkung von Far­ben auf unser Erleben und Ver­hal­ten. Die Ergeb­nisse sind sehr viel kom­plex­er als die all­ge­mein bekan­nten Farb­sym­bo­l­iken, da sich die Wirkung jed­er Farbe mit dem Gegen­stand und Kon­text der Wahrnehmungssi­t­u­a­tion verän­dert. Wenn sich Men­schen für die Farbe eines Pro­duk­tes entschei­den, dann präferieren sie nur sel­ten ihre Lieblings­farbe. Kun­den wählen die Farbe, welche nach ihrem Gefühl oder ihrer Überzeu­gung am besten zu dem Pro­dukt passt. Deshalb entschei­den sich Kun­den weltweit bei hochw­er­ti­gen tech­nis­chen Geräten oder Autos am häu­fig­sten für Schwarz, Weiß, Grau oder Sil­ber. Unbunt­far­ben unter­stützen Assozi­a­tio­nen wie Wer­tigkeit, Zeit­losigkeit und Nach­haltigkeit. Sie erle­ichtern uns die Kaufentschei­dung für teure Pro­duk­te, da sie hochw­er­tig wirken und auf Grund der Unab­hängigkeit von modis­chen Trends einen hohen Wiederverkauf­swert sig­nal­isieren.

Mac Life | Wie set­zt man diese Erken­nt­nisse beim mod­er­nen Pro­duk­t­de­sign ein?

Axel Buether | Die richtige Farbe, bzw. Far­bkollek­tion trägt entschei­dend zum Erfolg eines Pro­duk­ts bei, da wir uns bei der Auswahl stark von emo­tionalen Fak­toren bee­in­flussen lassen und primär an visuellen Kri­te­rien ori­en­tieren. Far­ben wirken stark auf unsere Gefüh­le und Instink­te, was biol­o­gis­che Ursachen hat. Wir ori­en­tieren uns intu­itiv an Far­ben, iden­ti­fizieren uns mit Far­ben, nutzen Far­ben zur Abschreck­ung oder Ver­führung, zur Ver­hal­tenss­teuerung und sozialen Inter­ak­tion. Den­noch müssen wir nicht wis­sen, warum wir etwas schön oder hässlich find­en. Es reicht, wenn wir spüren, dass uns ein Objekt inter­essiert, wie stark wir es begehren oder ablehnen und wie wir uns dazu ver­hal­ten kön­nen. Im mod­er­nen Pro­duk­t­de­sign wie im Mar­ket­ing rückt der Erleb­niswert immer mehr in den Fokus, weshalb die Farbe oder Farb­palette von Pro­duk­ten, Ver­pack­un­gen und Werbe­mit­teln sowie die Atmo­sphäre ihrer Präsen­ta­tion ein zen­traler Fak­tor für den Erfolg sind.

Mac Life | Die ersten „Per­son­al“- oder „Home-Com­put­er“ schienen keinen großen Wert auf Farbe als prä­gen­des Ele­ment ihrer Gestal­tung zu leg­en – zumeist hüll­ten sie sich in Weiß oder Beige. Ein Abbild des rein funk­tionellen Anspruchs der frühen IT-Hard­ware?

Axel Buether | Diese Gegen­stände waren in der Anfangsphase noch rein tech­nis­ch­er Natur und wur­den daher meist in Racks inte­gri­ert oder unter Tis­chen ver­steckt. In das Pro­duk­t­de­sign, die Form- und Far­bgestal­tung wurde bei der frühen IT-Hard­ware eben­so wenig investiert wie in die Entwick­lung intu­itiv bedi­en­bar­er Benutze­r­ober­flächen. Die Per­spek­tive des Nutzers spielte eine unter­ge­ord­nete Rolle, da viele Pro­duk­te konkur­ren­z­los waren. Design wird erst zum ökonomis­chen Fak­tor, wenn eine Pro­duk­tvielfalt da ist und das Geschäft vom Wet­tbe­werb geprägt wird. Hier wird Farbe zum entschei­den­den Mar­ket­ing­fak­tor für die Marken­bil­dung (Brand­ing) und die Schaf­fung eines Erleb­niswertes, der Emo­tion­al­ität, Iden­ti­fika­tion und Begehren beim Kun­den erzeugt.

Mac Life | Wann änderte sich die Herange­hensweise an die Gestal­tung von Com­put­ern und Periph­erie?

Axel Buether | Dafür sind zwei ein­schnei­dende Verän­derun­gen im Ver­hält­nis zwis­chen Men­sch und Mas­chine ver­ant­wortlich. Mit der Entwick­lung und Ver­bre­itung der „Per­son­al Com­put­er“ begann die Per­son­ifizierung der Infor­ma­tion­stech­nik, die über mehrere Sta­tio­nen bis zum aktuellen Smart­phone führt, das die Iden­tität der Nutzer prägt. Farbe und Form bes­tim­men nicht nur den Charak­ter des Desig­nob­jek­ts auf den Schreibtis­chen der Woh­nun­gen und Büros, son­dern vielmehr noch die virtuelle Iden­tität der Indi­viduen auf den grafis­chen Inter­faces unzäh­liger Anwen­der im World Wide Web. Aus­druck dieser Wand­lung war das bunt­far­bige Erschei­n­ungs­bild der ersten 1998 einge­führten iMac-Gen­er­a­tion, deren semi­transluzente Gehäuse mit fan­tasiean­re­gen­den Farb­na­men wie „Bon­di Blue, Blue­ber­ry, Grape, Lime, Straw­ber­ry und Tan­ger­ine“ beze­ich­net wur­den. Ver­ant­wortlich für die stim­mige Bal­ance zwis­chen der inno­v­a­tiv­en Tech­nik und dem avant­gardis­tis­chen Erschei­n­ungs­bild des iMac war der Pro­duk­t­de­sign­er Jonathan Eve, dessen Hal­tung den Anspruch und Erfolg der Marke „Apple“ repräsen­tiert. Farbe wird von ihm nicht als modis­ches Attrib­ut betra­chtet, son­dern als imma­nen­ter Bestandteil des Gesamt­pro­duk­ts, bei dem alles einem Zweck dient. Hier­aus erk­lärt sich auch der Wan­del der Pro­duk­t­far­bigkeit, an der sich die Erfol­gs­geschichte vom selb­st­be­wussten Under­dog zur etablierten Pre­mi­um­marke able­sen lässt.

Die Rev­o­lu­tion in Funk­tion und Erschei­n­ungs­bild von Com­put­ern begann bere­its mit dem 1983 einge­führten PC „Apple Lisa“, der mit einem grafis­chen „Schreibtisch“ und ein­er objek­thaften „Maus“ erst­mals eine visuell-hap­tis­che Schnittstelle zwis­chen Men­sch und Mas­chine ange­boten hat. In unser­er Wahrnehmung kommt es zu ein­er Ver­schmelzung von Real­ität und Fik­tion, da wir uns mit Hil­fe von Augen und Hand in den fik­tiv­en Raum des Pro­gramms hinein­be­we­gen kön­nen, um uns darin zu ori­en­tieren und gezielte Hand­lun­gen auszuführen. Die Far­bgestal­tung der Pro­gram­mober­flächen erfol­gt heute weit­ge­hend durch pro­fes­sionelle Design­er, die damit klare inhaltliche Anforderun­gen umset­zen und zugle­ich ästhetis­che Werte wie eine Cor­po­rate Iden­ti­ty schaf­fen. Durch Per­son­al­isierun­gen des Erschei­n­ungs­bildes von Desk­tops, Web­siten und den Pro­filen sozialer Net­zw­erke schaf­fen und gestal­ten sich viele Anwen­der heute ihre eige­nen virtuellen Leben­sräume, deren Inhalt und Ästhetik Iden­ti­fika­tion und Iden­ti­fizierung ermöglicht. Die Farbpräferen­zen von Indi­viduen zeigen sich heute nicht mehr nur an der Indi­vid­u­al­isierung von Klei­dung, Gebrauch­sob­jek­ten und Aufen­thalt­sräu­men, son­dern gle­icher­maßen auch an der Far­bgestal­tung ihrer dig­i­tal­en Lebenswelt. Diese Erken­nt­nis bes­timmt den mod­er­nen Design-Think­ing-Prozess, in der das Pro­duk­t­mar­ket­ing und Pro­duk­t­de­sign inte­graler Bestandteil ein­er kun­de­nori­en­tierten Erleb­niswelt ist.

Mac Life | Apple trieb es von Anfang an recht bunt. Das erste Apple-Logo strahlte in den Far­ben des Regen­bo­gens. Heute ist der Apfel ein­far­big. Welch­er Entwurf des Apple-Logos spricht Sie per­sön­lich mehr an – und würde Apple heute tat­säch­lich weniger ser­iös erscheinen, wenn man das Orig­i­nal beibehal­ten hätte?

Axel Buether | Von 1977 bis 1998 nutzte Apple das von Rob Janoff designte „rain­bow apple“ Logo, in dem sich zwei ikono­graphis­che Aus­sagen verbinden. Der ange­bis­sene Apfel sym­bol­isiert seit den Mythen um die Vertrei­bung aus dem Paradies unser Streben nach Wis­sen. Das Spek­trum der Regen­bo­gen­far­ben hinge­gen ver­weist auf die rev­o­lu­tionäre voll­far­bige grafis­che Benutze­r­ober­fläche, wodurch das „User Cen­tered Design“ zur Unternehmen­sphiloso­phie erhoben wurde. Das trendi­ge Logo brachte einen mod­er­nen, offe­nen und human­is­tis­chen Anspruch zum Aus­druck und war an Kun­den adressiert, die ihren Apple-Com­put­er als Möglichkeit zur Erweiterung ihrer kreativ­en Frei­heit und Aus­druck eines pos­i­tiv­en fortschrittsori­en­tierten Lebens­ge­fühls wahrgenom­men haben. Mit dem kom­merziellen Erfolg des Pow­er Mac­in­tosh änderte sich das Erschei­n­ungs­bild aller Pro­duk­te. Das neue min­i­mal­is­tis­che Design von Jonathan Eve fol­gt dem Stil des deutschen Indus­triedesign­ers Dieter Rams und wurde fes­ter Bestandteil der Markeniden­tität, was weit­erge­hende Exper­i­mente mit der Farb- und For­men­sprache bis heute ver­hin­dert. Die Ent­fär­bung des Apple-Logos ste­ht eben­so für diesen Kur­swech­sel wie die Reduk­tion der Pro­duk­t­beze­ich­nung auf Pow­er Mac oder die Aufw­er­tung des Gehäus­es durch lan­glebige Mate­ri­alien mit hochw­er­ti­gen Ober­flächen. Die for­t­an schwarze, weiße, graue oder durch­scheinende Gestalt des ange­bis­se­nen Apfels bringt for­t­an die Botschaft ein­er hochw­er­ti­gen glob­alen Pre­mi­um­marke zum Aus­druck, die von kur­zlebi­gen Mod­en und Trends unab­hängig agieren will. Die Far­ben des Regen­bo­gens standen für ein Start­up, dass mich wie viele Apple-Fans weltweit durch seine tech­nis­chen und ästhetis­chen Inno­va­tio­nen lange Zeit begeis­tert und über die zahllosen Prob­leme der Anfangszeit hin­weggetröstet hat. Diesen jugendlich aufmüp­fi­gen Charme hat Apple mit der Kon­so­li­dierung der Marke ver­loren, weshalb der „rain­bow apple“ auch nicht mehr zur aktuellen Pro­duk­t­palette passt.

Mac Life | Der erste Mac­in­tosh-Wür­fel war ein ziem­lich­er Bruch mit der dama­li­gen optis­chen Erwartung­shal­tung an einen Com­put­er. Frühe Stu­di­en des dama­li­gen Apple-Design­ers Hart­mut Esslingers sahen vor, den „Wür­fel“ in ver­schiede­nen Far­ben anzu­bi­eten. Wäre so ein Vorstoß damals zu früh gewe­sen?

Axel Buether | Ein Bruch mit der Erwartung­shal­tung der Nutzer darf nicht allein auf der for­malen Ebene erfol­gen, also in der Farb- und For­men­sprache des Pro­duk­ts, da er son­st unglaub­würdig wirkt. Ander­er­seits müssen Rev­o­lu­tio­nen auf der inhaltlich-funk­tionalen Ebene auch Kon­se­quen­zen auf das for­male Erschei­n­ungs­bild haben. Schauen Sie die ersten Auto­mo­bile an, die noch den Kutschen nachemp­fun­den waren. Die Rev­o­lu­tion kam mit dem enor­men Verän­derungs­druck von Geschwindigkeit, Beschle­u­ni­gung, Leis­tung, Ladeka­paz­ität und Reich­weite an Mate­r­i­al, Kon­struk­tion, Sicher­heit und Nutzerver­hal­ten. In der Designgeschichte gibt es immer Vor­re­it­er, die das Erschei­n­ungs­bild neuer Tech­nolo­gien entschei­dend prä­gen und fol­gerichtig ihren Weg ins Muse­um find­en. Obgle­ich ihm kein kom­merzieller Erfolg und keine lange Ver­trieb­s­dauer beschieden war, nimmt der G4 Cube einen fes­ten Platz im New York­er Muse­um of Mod­ern Art ein. Esslingers Farb­stu­di­en waren eben­so wichtig wie unzäh­lige andere Pro­duk­t­stu­di­en, von denen einige direkt in die Pro­duk­tion über­tra­gen wur­den, während andere noch reifen mussten, bis ihre Zeit gekom­men war. Über den richti­gen Zeit­punkt tech­nis­ch­er und ästhetis­ch­er Inno­va­tio­nen entschei­det nicht der Design­er, son­dern der CEO. Die Rück­kehr von Steve Jobs zu Apple ist mit der Marke­in­führung des iMac ver­bun­den, einem weltweit wahrnehm­baren Schlag gegen die Konkur­renz, für den die sein­erzeit spek­takuläre Farb­palette willkom­men war.

Mac Life | Esslinger sagte rück­blick­end in einem Mac-Life-Inter­view: „Bei Apple waren damals rel­a­tiv inkom­pe­tente Leute am Werk. Ihre eige­nen Entwürfe waren oliv­far­bene Klötze. Kein Wun­der, dass der Mythos um den Mac erst später ent­stand – die ersten Mod­elle waren viel zu wenig men­schlich. Die Leute haben schon ein Gefühl für Design.“ Wür­den Sie ihm beim let­zten Satz zus­tim­men?

Axel Buether | Wir wis­sen heute, dass Esslinger damit Recht hat­te und was er damit meint. Die ersten Apple Pro­duk­te wirken nicht sehr stark auf unsere Gefüh­le, sie provozieren keine emo­tionalen Reak­tio­nen wie Lei­den­schaft, Neugi­er, Lust und weck­en keine Begier­den. Sie ver­mit­teln uns auch nicht das Gefühl, ein völ­lig neues und beson­ders inno­v­a­tives Pro­dukt zu erwer­ben. Das gilt natür­lich nicht für eingeschworene Apple-Fans oder Lieb­haber der Designgeschichte, deren Wahrnehmung nach anderen Begrif­f­en wie „Fetisch“ oder „Meilen­stein“ gemessen wer­den muss. Der Erleb­n­is­fak­tor bildet heute einen fes­ten Bestandteil im mod­er­nen Pro­duk­t­de­sign. Die emo­tionalen Reak­tio­nen von Men­schen auf das Erschei­n­ungs­bild von Pro­duk­ten lassen sich immer auf ratio­nale Ursachen zurück­führen, die für sie von erhe­blich­er Bedeu­tung sind. Der Besitz eines begehrten Design­pro­duk­tes kann Kon­se­quen­zen für den sozialen Sta­tus in ein­er Gruppe haben, die wir messen und beschreiben kön­nen. Die Benutzung eines tech­nis­chen Pro­duk­tes verän­dert sich mit der Zugänglichkeit und intu­itiv­en Bedi­en­barkeit der Funk­tio­nen.

Mac Life | Nach Steve Jobs Weg­gang Mitte der Achtziger Jahre glich sich auch der Mac­in­tosh mehr und mehr der PC-Konkur­renz an: Beige und kas­ten­för­mig waren die Rech­n­er for­t­an. Steve Jobs set­zte hinge­gen mit sein­er neuen Fir­ma NeXT auf die Farbe Schwarz. Ver­muten Sie eine bewusste Abgren­zung vom neuen Feind? So eine Art Ref­erenz an die „dun­kle Seite  der Macht?“

Axel Buether | Ich denke, Steve Jobs wollte nach dem für ihn ent­täuschen­den Abgang einen voll­ständi­gen Neuan­fang, also nichts, was seine Ideen mit den alten Pro­duk­ten in Zusam­men­hang bringt oder gar als Kopi­en erscheinen lässt. Die NEXT-Work­sta­tion war ihrer Konkur­renz nicht nur tech­nisch über­legen, son­dern sollte diesen Anspruch auch durch ihr Design kom­mu­nizieren. Was passt da bess­er als Schwarz, mit der wir ein Höch­st­maß an Reduk­tion, Dis­tanz und Cool­ness, aber auch Gefüh­le wie Pathos und Anar­chie zum Aus­druck brin­gen. Die Befürch­tun­gen des neuen CEO Scul­ley von Apple vor dem Ver­such ein­er feindlichen Über­nahme hat dieses Erschei­n­ungs­bild sich­er nicht gemindert. Hin­ter der dun­klen Maske schlum­merten genau die Ideen und Kern­tech­nolo­gien, welche Apple nach der Rück­kehr von Jobs zu einem der weltweit größten Unternehmen macht­en. Die „dun­kle Seite der Macht“ diente am Ende der Ret­tung des Unternehmens, wenn wir bei dieser Meta­pher bleiben wollen.

Mac Life | Mit Steves Rück­kehr begann dann das bunte Zeital­ter bei Apple. Der erste iMac war in den ver­schieden­sten Far­ben erhältlich. Als junger Farb­forsch­er muss das doch eine unge­mein inter­es­sante Zeit für Sie gewe­sen sein, oder?

Axel Buether | Ich habe fast alle Pro­duk­te von Apple gle­ich nach ihrer Mark­te­in­führung erwor­ben, um sie im Dauer­be­trieb rund um die Uhr für die Entwick­lung von Architek­tur- und Design­pro­jek­ten aller Art zu nutzen. Aus dieser ange­wandten Form der Forschung entwick­elte sich mein wis­senschaftlich­er Zugang zu den Wirkun­gen von Architek­tur und Design auf unser Erleben und Ver­hal­ten. Far­ben bilden das größte Kom­mu­nika­tion­ssys­tem der Erde. Jede Farbe der Natur erfüllt einen biol­o­gis­chen Zweck, hat einen über­lebenswichti­gen Nutzen. Wer die evo­lu­tionäre Dimen­sion der Farbe ein­mal ver­standen hat, kann davon nicht loskom­men. Unser gesamter Kul­tur­raum ist far­big gestal­tet. Jede Frage nach dem Nutzen ein­er Farbe, führt unmit­tel­bar zu ein­er inhaltlichen Bedeu­tung, was Sie an meinen Antworten erken­nen kön­nen.

Mac Life | Warum verzichtet Apple seit­dem eigentlich auf schreiende Far­ben?

Axel Buether | Die Far­ben der Apple-Pro­duk­te erzählen Geschicht­en und gehören heute zur Designgeschichte. Wir kön­nen die Auf­bruchsstim­mung nach Steves Rück­kehr spüren, die Phasen von Auf­stieg und Kon­so­li­dierung oder ganz aktuell die Angst des Erfol­gre­ichen vor großen Verän­derun­gen und gewagten Exper­i­menten. Die dezen­ten Wech­sel in der Farb­palette wie die Aufw­er­tung von Grau zu Space Grau oder von Schwarz zu Dia­mantschwarz sprechen eine klare Sprache. Apple bedi­ent das Luxu­sseg­ment heute zusät­zlich mit elitären Farbtö­nen wie Gold oder Rosé­gold, mit dem auch Schmuck­her­steller wie Christ ihre Pro­duk­te kennze­ich­nen. Hier bleibt noch viel Spiel­raum, was uns die Pre­mi­um­marken der Auto­mo­bilin­dus­trie jedes Jahr vor Augen führen. Mer­cedes bietet derzeit hochw­er­tige Metal­lic­far­ben wie Dia­mantweiß, Obsid­i­an­schwarz, Selen­it­grau, Irid­i­um­sil­ber, Hyazinthrot, Cavan­sit­blau, Kallait­grün oder Cit­rin­braun an. Ist das die Zukun­ft von Apple? Die zukün­ftige Entwick­lung der Apple-Far­ben ist eng mit der inhaltlich-funk­tionalen Weit­er­en­twick­lung der Pro­duk­t­palette verknüpft, weshalb ich ges­pan­nt bin, ob sich hier noch ein­mal eine Rev­o­lu­tion abze­ich­net. An den Far­ben wer­den wir sie zuerst erken­nen, daran beste­ht für mich kein Zweifel.

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29.12.16 in Forschung, Wissenstransfer
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