Heute verhandelt der Bundesgerichtshof über eine scheinbar banale Frage:
Gehört Orange einem Baumarkt?
Gemeint ist der Fall der Baumarktkette OBI und ihres charakteristischen Farbtons (RAL 2008). Was auf den ersten Blick wie ein Spezialthema des Markenrechts wirkt, ist in Wahrheit ein hochpräzises Lehrstück über die strategische Macht von Farbe im Branddesign.
Denn wenn Unternehmen beginnen, um Farben zu streiten, geht es nicht mehr um Gestaltung.
Es geht um Wahrnehmungshoheit.
Die Ausgangslage: Jahrzehnte konsistentes Color Branding
OBI hat über viele Jahre hinweg konsequent auf eine visuelle Dominante gesetzt:
- Fassaden
- Leitsysteme
- Preis- und Aktionskommunikation
- Werbung und POS
Das Ergebnis ist aus Marketingsicht eindeutig:
- hohe Brand Recognition
- starke visuelle Kohärenz
- klare Activation im Retail-Kontext
Und dennoch wurde die Farbmarke gelöscht – durch das Bundespatentgericht.
Warum?
Die zentrale Frage: Marke oder Branchenästhetik?
Das Gericht argumentiert im Kern:
- Orange ist im Baumarktsegment funktional plausibel
- und wird daher nicht eindeutig als Herkunftshinweis verstanden
Empirische Daten aus dem Verfahren zeigen:
- je nach Gutachten nur etwa 30 % bis knapp 50 % eindeutige Zuordnung
- gleichzeitig nutzten 6 von 7 führenden Baumarktketten vergleichbare Farbräume
Die Konsequenz:
Die Farbe wirkt stark – aber nicht exklusiv.
Der Denkfehler vieler Unternehmen
Viele Organisationen verwechseln zwei Dinge:
- Color Usage (eine Farbe verwenden)
- Color Ownership (eine Farbe besitzen)
Das sind zwei völlig unterschiedliche strategische Zustände.
Der OBI-Fall zeigt:
- Hohe Sichtbarkeit ≠ eindeutige Zuordnung
- Konsistenz ≠ Differenzierung
- Präsenz ≠ Besitz
Warum es bei anderen funktioniert hat
Es gibt Gegenbeispiele – und sie sind aufschlussreich.
Deutsche Telekom – Magenta
- jahrzehntelange radikale Konsistenz
- vollständige Integration in alle Touchpoints
- aggressive Verteidigung der Farbdomäne
Ergebnis: Magenta ist nicht nur Gestaltung, sondern mentales Eigentum
Sparkassen-Finanzgruppe – Rot
- flächendeckende Präsenz im Alltag
- extrem hohe Wiedererkennung
- klare Zuordnung im Nutzungskontext
Ergebnis: Rot fungiert als kognitiver Shortcut zur Marke
Der entscheidende Unterschied
Der Unterschied zwischen diesen Fällen und OBI ist subtil – aber strategisch fundamental:
- Telekom und Sparkasse nutzen Farben, die nicht funktional notwendig für ihre Branche sind
- OBI nutzt eine Farbe, die perfekt zur Branche passt
Genau darin liegt das Problem.
Je „richtiger“ eine Farbe ist, desto weniger gehört sie Ihnen.
Die eigentliche Macht der Farbe
Aus Sicht evidenzbasierter Farbpsychologie ist die Wirkung klar erklärbar:
1. Präattentive Verarbeitung
- Farbe wird schneller wahrgenommen als Form oder Text
- sie steuert Aufmerksamkeit im Millisekundenbereich
2. Aktivierungssteuerung
- Orange erzeugt nachweislich:
- erhöhte Wachheit
- Handlungsimpulse
- visuelle Dominanz
3. Kontextuelle Bedeutung
- Im Baumarkt wird Orange nicht interpretiert – sondern erwartet
- es ist Teil eines kulturell stabilisierten Wahrnehmungsschemas
Die strategische Konsequenz für Entscheider
Color Branding ist kein ästhetisches Thema.
Es ist ein Managementinstrument.
Es beeinflusst:
- Brand Positioning
- Category Differentiation
- Customer Journey
- Conversion Behaviour
- Retail Performance
Und es entscheidet darüber, ob Ihre Marke:
- gesehen wird
- erinnert wird
- oder verwechselt wird
Einladung zum nächsten Schritt
In meinem Seminar für Entscheider zu evidenzbasierter Farbpsychologie und strategischem Color Branding vermittle ich:
- wie Farben tatsächlich wirken (jenseits von Mythen)
- wie Sie Farbentscheidungen empirisch fundieren
- wie Sie visuelle Differenzierung systematisch aufbauen
- und wie Sie vermeiden, dass Ihre Marke in der Branche „aufgeht“
Die Frage ist nicht, ob Farbe wirkt. Sondern, ob Sie ihre Wirkung strategisch nutzen.
