Farbpsychologie und Farbmarketing

Kolumne luxlumina Architektur & Lichtdesign Magazin 18/2017

Wo Überangebote an Produkten und Dienstleistungen den Markt bestimmen, richten Menschen ihr Kaufverhalten verstärkt nach emotionalen Einflussgrößen wie Lust, Neugier, Status oder Attraktivität. Hierdurch werden Farbe und Licht zum entscheidenden Marketingfaktor.

Durch Licht und Farbe zum Kauf inspirieren

Farbmarketing

Die visuellen Medi­en bilden den Stoff unser­er Wahrnehmungs- und Vorstel­lungs­bilder. Sie steuern ca. 60% unser­er Gehir­nak­tiv­itäten, was uns nur sel­ten bewusst wird, da wir unsere gesamte Welt über Licht und Far­ben wahrnehmen, in denen wir Men­schen, Dinge und Räume erken­nen. Licht und Farbe schaf­fen Atmo­sphären, die uns in Kauf­s­tim­mung ver­set­zen. Pro­fes­sionell einge­set­zt kön­nen Farbe und Licht Nach­frage gener­ieren, da sie beim Kun­den Lei­den­schaft und Begehren erzeu­gen und zugle­ich ver­nun­ft­geleit­ete Entschei­dung­sprozesse unter­drück­en. Far­ben machen Lust und Freude, die wir unwillkür­lich auf Inhalte und Pro­duk­te über­tra­gen. Doch Vor­sicht! Falsch einge­set­zt, kön­nen Licht und Farbe auch das Gegen­teil bewirken.

Marketingpotenziale Farbe und Licht:

  1. Marken und Marken­botschaften visu­al­isieren und zum Kun­den trans­portieren
  2. Aufmerk­samkeit erzeu­gen und Ver­hal­ten steuern
  3. Inter­esse weck­en, Denkprozesse anre­gen und Hand­lungskon­se­quen­zen bewirken
  4. Pos­i­tive Emo­tio­nen und nach­haltige Gefühls­bindun­gen erzeu­gen
  5. Ord­nung, Ori­en­tierung und Sicher­heit her­stellen
  6. Appetit anre­gen und Genuss ver­mit­teln
  7. Lust anre­gen und Attrak­tiv­ität ver­mit­teln

Die Macht der Farben

Unser Gedächt­nis legt fest, was uns eine Farbe bedeutet und wie Far­ben auf unsere Gedanken und Gefüh­le wirken. Far­ben bes­tim­men das Erleb­nis von Selb­st und Umwelt. Sie bee­in­flussen unser Ver­hal­ten und steuern unsere Hand­lun­gen, obwohl wir die Ursache für diese „Macht der Far­ben“ nur sel­ten erken­nen. Wir kön­nen sie spüren, wenn wir „unap­peti­tliche Far­ben“ essen, „hässliche Far­ben“ am Kör­p­er tra­gen oder in „geschmack­losen Far­ben“ leben sollen. Jed­er Men­sch bildet im Ver­lauf seines Lebens eigene Farbpräferen­zen aus. Wir bilden ein sub­jek­tives Reper­toire an Lieblings­far­ben, durch die wir unser­er Umwelt etwas mit­teilen, mit denen wir uns iden­ti­fizieren, durch die wir uns abgren­zen kön­nen. Wir set­zen diese Far­ben gezielt ein, um Wirkun­gen auf das Erleben und Ver­hal­ten ander­er Men­schen zu erzie­len. Dazu nutzen wir nicht eine einzige Lieblings­farbe, son­dern eine Palette bewährter Far­ben, mit denen wir die gewün­schte Wirkung am besten erzie­len kön­nen. Far­ben wiederum wer­den erst durch Licht her­vorge­bracht und in ihren Wirkungs­di­men­sio­nen bes­timmt. Die Wirkun­gen von Far­ben ent­fal­ten sich mit ihrer Hel­ligkeit und dem Kon­trast zum Umfeld. Dazu müssen viele andere Ein­flussfak­toren wie Bunt­ton, Sät­ti­gung, Glanz­grad oder Bril­lanz bedacht wer­den, auf die hier nicht näher einge­gan­gen wer­den soll. Für die psy­chol­o­gis­chen Wirkun­gen von Far­ben gilt, dass bunte und unbunte Far­ben gle­ich­w­er­tig sind. Beim Farb­mar­ket­ing ste­ht die Pla­nung der Wirkun­gen im Vorder­grund. Da sich Far­ben gegen­seit­ig bee­in­flussen und zudem mit der Qual­ität des Licht­es inter­agieren, kön­nen daraus keine direk­ten Kon­se­quen­zen für den Gestal­tung­sprozess abgeleit­et wer­den. Die Erar­beitung von Farb- und Lichtkonzepten ist eine kom­plexe Auf­gabe, die ein hohes Maß an Pro­fes­sion­al­ität erfordert, dass nur durch fach­liche Bil­dung und Praxis­er­fahrung zu erre­ichen ist.

Studie zur Wirkung der Farbe Weiß auf das Erleben und Ver­hal­ten
(Autoren- und Bil­drechte Axel Buether)

Farbpsychologie

In den let­zten Jahren haben wir an meinem Lehrstuhl für „Visuelle Kom­mu­nika­tion“ an der Ber­gis­chen Uni­ver­sität Wup­per­tal die weltweit größte Unter­suchung zu den Wirkun­gen von Far­ben durchge­führt. Im ersten Schritt unseres farbpsy­chol­o­gis­chen Exper­i­ments haben alle Teil­nehmer Vorkom­men, Gebrauch und Bedeu­tung der 13 psy­chol­o­gis­chen Grund­far­ben im Natur- und Kul­tur­raum unter­sucht. Anschließend wur­den die Wirkun­gen der Far­ben auf unser Erleben und Ver­hal­ten im Selb­stver­such aus­pro­biert und doku­men­tiert. Die repräsen­ta­tiv­en Ergeb­nisse wur­den in mehr als 1 Mil­lion Bildern doku­men­tiert und sys­tem­a­tisch geord­net. Ein wichtiges Ziel der Unter­suchung war die Bestand­sauf­nahme unseres All­t­agswis­sens über Far­ben. Zur Ver­mei­dung der Bee­in­flus­sung wur­den Recherchen über die Wirkun­gen und Bedeu­tun­gen von Far­ben unter­bun­den. Es war die Frage, welche der unzäh­li­gen kul­turgeschichtlich über­liefer­ten Bedeu­tun­gen der Farbe sich im kollek­tiv­en Bewusst­sein mod­ern­er Gesellschaften erhal­ten haben und welche bis heute noch hinzugekom­men sind. Im zweit­en Schritt wur­den von einem Exper­ten­team nach biol­o­gisch und kul­turell deter­minierten Mustern gesucht und eine assozia­tive Ord­nung der einzel­nen Far­ben rekon­stru­iert. Das Haupt­in­ter­esse galt den spon­ta­nen Ver­hal­tensreak­tio­nen der Proban­den, ihren Gesten, Hand­lun­gen wie den Orten, die sie und wir mit dem Erleb­nis ein­er Farbe verbinden. Dabei wurde der Stand der Farb­forschung in Wahrnehmungspsy­cholo­gie und Neu­rowis­senschaften berück­sichtigt. Die gefun­de­nen Bedeu­tun­gen und Sinnbeziehun­gen wur­den am Ende von einem Com­put­er­pro­gramm in Form von Gedächt­nis­land­karten („Colour-Mind-Map“) der 13 unter­sucht­en Far­ben zusam­menge­führt, was für diese Kolumne exem­plar­isch am Weiß aufgezeigt wird. Die Colour-Mind-Map bietet wichtige Anhalt­spunk­te für das Farb­mar­ket­ing. Es wird deut­lich, dass jede Farbe eine Vielzahl von Wirkun­gen ver­mit­teln kann, die erst durch die Art ihrer Ver­wen­dung und den Kon­text der Wahrnehmungssi­t­u­a­tion definiert wer­den. Tra­di­tionelle Farb­sym­bo­l­iken sind eben­falls gut in der Grafik ables­bar, da ihre Wirkun­gen zum großen Teil auf die zen­tral ange­ord­neten Natur­phänomene zurück­führbar sind. Bei der Anwen­dung der „Colour-Mind-Map“ müssen zudem kul­turelle Unter­schiede beachtet wer­den, da Farb­wirkun­gen wie Farbpräferen­zen von soziokul­turellen, kli­ma­tis­chen wie regionalen Fak­toren geprägt wer­den.

Fazit:

Farb- und Lichtkonzepte sind erfol­gre­ich, wenn alle Ein­flussfak­toren beachtet wer­den und die richtige Strate­gie für den Ein­sat­zort gewählt wird. Dafür bieten sich par­tizipa­tive Pro­jek­ten­twick­lungsmeth­o­d­en wie das Design-Think­ing an, wenn die Reflex­ion­sebene aus­re­ichend Beach­tung find­et.

Design Think­ing Atmos­pheres
(Autoren- und Bil­drechte Axel Buether)

 

Link lux­lu­mi­na Architek­tur & Licht­de­sign Mag­a­zin

05.04.17 in Wissenstransfer
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